FT Edit، برنامه فایننشال تایمز که روزانه فقط هشت مقاله را به خوانندگان ارائه می دهد، از زمان راه اندازی خود در مارس سال گذشته تاکنون تقریباً 140000 دانلود داشته است.
به نظر می رسد حدود 100000 نفر از نسخه آزمایشی با تخفیف به قیمت کامل ماهانه 4.99 پوند تغییر مکان داده اند، اگرچه هنوز مشخص نیست که چه تعداد از آنها اشتراک خود را حفظ کرده اند.
فایننشال تایمز ویرایش FT را به امید دستیابی به مخاطبان جوان‌تری که تمایلی به پرداخت هزینه اشتراک کامل ندارند، راه‌اندازی کرد – و به نظر می‌رسد که به این هدف دست یافته است.
مالکوم مور، سردبیر FT Edit به روزنامه پرس گفت که “مجله روزانه” به ویژه در ایالات متحده خوب عمل کرده است – و فایننشال تایمز را تشویق کرده است تا وارد بازاریابی اینفلوئنسر شود.
آزمایش FT Edit چگونه پیش رفت: خوانندگان جدید، حفظ بالا
هنگامی که روزنامه مطبوعات در مارس 2022، اندکی پس از انتشار FT Edit، با مور صحبت کرد، او گفت که این برنامه با در نظر گرفتن مخاطبانی طراحی شده است که “از چرخه بی پایان اخبار خسته شده اند، آنها از داشتن اطلاعات بسیار خسته شده اند. همیشه”.
مور در سخنرانی این هفته گفت که در صورتی که کاربران برنامه جدید «خیلی سریع با آن کلیک کنند.
“در تحقیقات کاربران، بازخوردهای زیادی وجود داشت – بسیار کم است، بسیار آرام است، بسیار متمرکز است. این حس با یک اسکرول عذاب متفاوت است – این یک چیز افقی است نه عمودی. تو به انتها میرسی، تمام می شود.”
محتوای شرکای ما
به اندازه کافی موفق بود که در ماه مارس سال جاری FT Edit یک نسخه ویژه ایالات متحده را راه اندازی کرد. شریک متصدی مور در ایالات متحده، کارین ویلسون است که روزنامه تجاری او را از نیویورک تایمز استخدام کرد.
جان اسلید، مدیر ارشد بازرگانی فایننشال تایمز، هفته گذشته در کنفرانس رسانه‌ای و مخابراتی دیلویت و اندرز گفت که ایالات متحده سریع‌ترین بازار در حال رشد FT بوده و شاهد افزایش 16 درصدی مشترکان نسبت به سال گذشته بوده است. (بریتانیا در مدت مشابه شاهد رشد 15 درصدی بود.)
مور این هفته گفت: «البته، از شنیدن آن تعجب نخواهید کرد [Americans] می خواهم خبری برای ایالات متحده آمریکا باشد. و من فکر می‌کنم چیزی که آنها به خاطر آن به سراغ ما می‌آیند، واقعاً این دیدگاه جهانی است – مردم در بریتانیا در مورد ایالات متحده چه می‌نویسند؟
مور گفت نسخه آمریکایی «خیلی خوب عمل می کند. ما شاهد ترافیک زیادی از ایالات متحده هستیم – در واقع، از نظر خوانندگان، ما اکنون تقریباً نیمی از ایالات متحده و نیمی از همه جاهای دیگر هستیم.
“نکته مهمی که واقعاً باید در مورد ایالات متحده گفت این محصول است – ما همیشه آن را با در نظر گرفتن ایالات متحده ساخته ایم. و ما آن را ساختیم زیرا می‌خواستیم قیمت‌های رقابتی را در ایالات متحده ارائه دهیم، جایی که بازار بسیار رقابتی است و قیمت‌ها بسیار بالا است.
[Read more: The British are coming – Fleet Street’s ‘digital landgrab’ on US news sector]
چگونه مخاطبان جدید را متقاعد کنیم که برای روزنامه نگاری FT هزینه کنند؟
در بریتانیا، FT Edit برای ماه اول رایگان، 99p در ماه برای شش ماه آینده و 4.99 پوند در ماه پس از آن است. نسخه ایالات متحده از رایگان به 99 سنت و 4.99 دلار در همان بازه زمانی می رسد. این در iPhone و iPad در دسترس است، اما هنوز در دستگاه های Android موجود نیست.
مشترک FT Edit که قیمت کامل را بپردازد، فقط کمتر از 60 پوند (یا 60 دلار) برای محصول برای یک سال تمام هزینه می کند. در مقایسه، یک اشتراک دیجیتال سالانه با قیمت تمام شده برای فایننشال تایمز اصلی 319 پوند هزینه دارد که آن را به گران ترین اشتراک اخبار دیجیتال مصرف کننده در بریتانیا یا ایالات متحده تبدیل می کند.
مور گفت حفظ به طور قابل توجهی بهتر از حد انتظار است: “ما می بینیم که افرادی که برنامه را باز می کنند و در روز اول مقاله ای را می خوانند تقریباً به طور قطع مشترکان پولی می شوند.”
حدود 88 درصد از کاربران آزمایشی رایگان همچنان به پرداخت هزینه 99p برای شش ماه آینده ادامه می دهند. و «سپس وقتی به شش ماه رسیدید و قیمت تمام شد… 85 درصد مردم به قیمت تمام شده می‌روند.
اکنون، زمانی که ما در ابتدا برنامه های تجاری خود را ترسیم کردیم، فکر کردیم بر اساس چیزهایی که اپل در مورد رفتار و برنامه ها به ما می گوید، نرخ تبدیل 20 درصدی داشته باشیم.
ما می دانیم که این یک محصول بسیار چسبنده برای افرادی است که وارد آن می شوند. آنها آن را دوست دارند، بخشی از عادت آنها می شود و به آن پایبند هستند.»
FT از اشتراک شماره اشتراک FT Edit خودداری کرد، اما اگر 88٪ از 140000 بارگیری آزمایشی رایگان همچنان قیمت 99p را برای این سرویس بپذیرند، و 85٪ از آن گروه به قیمت کامل حرکت کنند، این به معنای کمی بیش از 100000 بارگیری خواهد بود ( 74.8٪ از کل) منجر به حداقل یک ماه در سطح اشتراک 4.99 پوند از مارس 2022 شد. فقط FT Edit می تواند واجد شرایط عضویت در باشگاه 100k روزنامه مطبوعات باشد.
سخنگوی FT در پاسخ به این سوال که آیا این رقم دقیق به نظر می رسد، گفت که محاسبات دقیق هستند اما “ما باید برداشت روزانه را حساب کنیم، بنابراین نمی توانیم رقم 100000 را تایید کنیم”.
در بازار ایالات متحده، مور گفت FT تحقیقات کافی برای بیان اینکه رقبای آن چه کسانی هستند انجام نداده است – اما نظرسنجی از خوانندگان FT Edit نشان داد که سایر نشریاتی که آنها به احتمال زیاد مشترک آنها هستند مجلاتی مانند آتلانتیک و اکونومیست هستند.
و این به نوعی نشان می دهد که FT Edit یک برنامه خبری فوری نیست. جایی نیست که می روید تا بفهمید در دنیا چه خبر است.
زمانی که در روز کمی وقت دارید، جایی است که می روید – یک فنجان قهوه می خورید، شاید در حال خوردن ناهار هستید، می خواهید چیزی را کمی طولانی تر و کمی عمیق تر بخوانید … این بیشتر است. من می‌توانم بگویم از یک مجله روزانه تا یک مجله.»
[Read more: Mail joins 100k Club – Exclusive ranking of world’s top paywalled news publishers]
خواندن فایننشال تایمز جوان غیر آدمخوار
در مارس 2022، مور ابراز اطمینان کرد که FT Edit به طور تصادفی تعداد قابل توجهی از مشترکین فایننشال تایمز را برای محصول اصلی خود تضعیف نخواهد کرد.
یک سال بعد، او گفت که در مورد موضوع آدم خواری، همه چیز “بهتر از آنچه انتظار داشتم” پیش رفته است.
“آخرین باری که صحبت کردیم، گفتم، “ما کاملاً مطمئن هستیم که این اتفاق نخواهد افتاد” – اما در واقع از نظر داخلی هنوز بسیار نگران بودیم. ما چیزها را بسیار بسیار مراقب بودیم…
همانطور که معلوم شد، ما تقریباً هیچ آدمخواری را شاهد نبوده ایم. در واقع، ما کاملا برعکس را دیدیم، ما شاهد تبدیل بسیار زیادی بودیم. افراد FT Edit را امتحان می‌کنند و زمانی که طعم محتوایی را که ما ارائه می‌دهیم، به اشتراک قیمت کامل ارتقاء می‌دهند.»
مور گفت که او قادر به ارائه اعداد در مورد تعداد افراد در حال ارتقا نیست، اما “چیزی که من از آن شگفت زده شده ام این است که مردم فقط به یک اشتراک استاندارد ارتقا نمی دهند – آنها در واقع به اشتراک های ممتاز ارتقا می دهند.
«اگر فکر می‌کنید که می‌دانید، قابل توجه است [digital] اشتراک انگلستان 55 پوند در ماه است. از 99p در ماه به 55 پوند در ماه پرش کنید؟ به شما نشان می دهد که محتوای FT واقعا خوب است! ارزش پرداختن را دارد.»
مور گفت که خوانندگان FT Edit «معمولاً کمی جوانتر از خوانندگان استاندارد FT هستند. آنها معمولاً حرفه ای هستند که در شهرهای بزرگ زندگی می کنند. و آنها تمایل دارند افرادی باشند که قبلاً به نوعی با برند FT مرتبط هستند.
یک کاربر معمولی ممکن است قبلاً به عنوان دانشجو یا از طریق کار به FT دسترسی داشته باشد، یا ممکن است “پرینت FT را در آخر هفته خریده باشد اما در طول هفته نیز چیزی بخواهد”.
این با مخاطبان مور به روزنامه مطبوعاتی گفت که FT Edit امیدوار بود در هنگام راه اندازی برنامه مورد هدف قرار گیرد، که مور گفت تصادفی نبود.
دلیل موفقیت این برنامه فقط به این دلیل است که تحقیقاتی که از قبل انجام دادیم نیاز بسیار مهمی را برای مشتریان شناسایی کرده است.
مور گفت که FT بسیاری از بازاریابی خود را برای FT Edit در اپل و گوگل انجام می دهد، “اما یک کاری که ما انجام دادیم که برای FT کاملاً جدید است – مطمئناً قبلاً هرگز آن را انجام نداده ایم – این است که ما چندین مورد را انجام داده ایم. کمپین هایی برای اینفلوئنسرها».
او گفت که FT Edit “شش یا هفت” ویراستار مهمان برای این برنامه داشته است و این تصاحب را در صفحات رسانه های اجتماعی خود تبلیغ می کند. در روزی که مور صحبت کرد، توماسینا میرز، مؤسس رستوران زنجیره‌ای Wahaca، سرپرستی ویرایش FT بریتانیا را بر عهده داشت. شرکای قبلی سارا دیویس و استفان بارتلت از اعضای پانل دراون در دِن بودند.
مور مطمئن نبود که آیا FT Edit هزینه های توسعه خود را پرداخت کرده است یا خیر زیرا «توسعه دهندگان بسیار گران هستند. اما مطمئناً در راه انجام آن هستیم.”
و او گفت که تیمش فعالانه به دنبال گسترش محصول در مناطق جدید است – اما “برنامه امسال اساساً تمرکز بر ایالات متحده است و واقعاً تلاش می کنیم تا آنجا که ممکن است انجام دهیم.”
[Read more: Influencer advertising will soon be a $20bn+ market – but experts say beware of click farms and fake followers]
پست الکترونیک [email protected] برای اشاره به اشکالات، ارائه نکات داستانی، یا ارسال نامه ای برای انتشار در وبلاگ صفحه نامه ما.