خبرنامه‌های ایمیل به Metro.co.uk کمک می‌کنند تا رابطه خود را با خوانندگانش تغییر دهد و ترافیک مستقیم بیشتری ایجاد کند، زیرا شبکه‌های اجتماعی و جستجو کمتر قابل اعتماد و قابل پیش‌بینی می‌شوند.
دبورا آرتورز، سردبیر Metro.co.uk به پادکست Future of Media Explained Press Gazette گفت که تغییرات فیس بوک و گوگل، که اغلب بزرگ ترین محرک های ترافیکی مترو و سایر ناشران بزرگ برای سال ها بوده اند، منجر به تغییر رویکرد شده است. متقاعد کردن مخاطبان برای حضور مستقیم
طبق پلتفرم هوش دیجیتال Similarweb، اکنون 43 درصد از ترافیک Metro.co.uk مستقیماً، 41 درصد از طریق جستجو و 10 درصد از طریق رسانه های اجتماعی است. مترو ادعا می کند که مخاطب هزاره جهانی 50 میلیونی دارد.
خبرنامه ها ثابت کرده اند که در میان این تغییر رویکرد به سمت مستقیم، رسانه شکل دهنده عادت هستند. اکنون بزرگترین ناشر اخبار تجاری بریتانیا، Reach، حتی 9 نام تجاری منطقه ای خود را به رویکرد خبرنامه هدایت کرده است، به این معنی که وب سایت آنها از خبرنامه ها پشتیبانی می کند تا روش سنتی دیگر.
Metro.co.uk دارای 11 خبرنامه ایمیلی است که عمدتاً شامل اطلاعیه های هفتگی به روز رسانی اخبار، صابون ها، اخبار ملک و سه باشگاه فوتبال است. امسال چیزهای بیشتری در راه است، که با یک خبرنامه بازی برای جامعه “به شدت درگیر” طرفداران بازی این برند شروع می شود، و همچنین یک خبرنامه در مورد پول و امور مالی شخصی برای کمک به مردم برای گذر از بحران هزینه زندگی و فراتر از این.
آرتورز به روزنامه پرس گفت: “خبرنامه ها به ما فرصت فوق العاده ای را برای برقراری ارتباط مستقیم تر با خواننده و تغییر رابطه خود با آنها ارائه می دهند.”
محتوای شرکای ما
برخی از خبرنامه‌های Metro.co.uk سال‌هاست که اجرا می‌شوند – برای مثال The Slice، یک راهنمای هفتگی برای آنچه در لندن اتفاق می‌افتد، حدود هشت سال از عمر آن می‌گذرد، در حالی که The Soaps حدود شش سال است که در حال اجرا است. اما گامی جدیدتر در خبرنامه‌ها در مترو و سایر ناشران وجود دارد که آرتورز آن را به تغییرات در پلتفرم‌های اصلی نسبت می‌دهد – برای مثال، تغییرات الگوریتم اغلب مبهم گوگل و دور شدن فیس‌بوک از محتوای خبری.
آرتورز گفت: «من فکر می‌کنم پلتفرم‌هایی که به‌طور سنتی ترافیک زیادی را به سازمان‌های آنلاین می‌رسانند در حال تغییر هستند و دیگر نمی‌توانید به ترافیک خود که از آن منابع می‌آید تکیه کنید. این واقعاً مهم است که رشد کنیم و به مخاطبان مستقیممان پاسخ دهیم، بنابراین فکر می کنم این بخشی از آن است.
“من فکر می کنم همه مشاغل و سازمان های رسانه ای از دانستن بیشتر در مورد مصرف کنندگان و خوانندگان خود سود می برند. این فقط به این معنی است که می توانید چیزهایی را که دوست دارند به آنها بدهید، و من فکر می کنم خبرنامه ها راه بسیار خوبی برای یادگیری بیشتر در مورد مخاطبان به شما می دهند. بازخورد فوری وجود دارد. آیا آنها خبرنامه شما را می خوانند؟ آیا آنها کلیک می کنند؟
کار دیگری که می توانید انجام دهید و برای کسب و کار ما بسیار مفید است این است که کمی بیشتر باشیم… گفتگو می تواند یک خیابان دو طرفه باشد. بنابراین مجبور نیستید فقط مانند یک سایت پخش کنید.
دو هدف خبرنامه: نرخ باز در مقابل نرخ کلیک
خبرنامه‌های Metro.co.uk حول دو هدف مشخص طراحی شده‌اند: یکی، که با نرخ باز سنجیده می‌شود، تعمیق تعامل با خوانندگان وفادار از طریق دادن ارزش افزوده به آنها است که آنها را تشویق می‌کند به بازگشت به سایت ادامه دهند – حتی اگر خود خبرنامه یک هدف باشد. شامل محصولی است که منجر به کلیک های زیادی نمی شود.
آرتورز گفت، این خبرنامه‌ها در عمودی راه‌اندازی می‌شوند که قبلاً «مخاطبان بسیار درگیرکننده‌ای دارند که محتوای ما را دوست دارند و ما می‌دانیم که آنها مقدار زیادی از آن را مصرف می‌کنند».
ما فکر می‌کنیم که ارائه یک خبرنامه به آنها به ما تعامل بیشتری می‌دهد، به ما فرصتی می‌دهد تا بیشتر با آنها صحبت کنیم و چیزی را به آنها پیشنهاد دهیم که ممکن است آنها را تشویق به تغییر رفتارشان کند.»
به عنوان مثال، Soap Digest دارای نرخ باز بین 40٪ تا 50٪ – بالاتر از میانگین صنعت تقریباً 30٪ – است، زیرا دارای محتوای ویژه و انحصاری از دانکن لیندسی ویرایشگر طولانی مدت صابون و درام است که طرفداران صابون می توانند قبل از سایر خوانندگان سایت راه اندازی بازی های آینده نیز هدفی مشابه خواهد داشت.
آرتورز گفت: همچنین سه خبرنامه فوتبال برای منچستریونایتد، چلسی و آرسنال وجود دارد، باشگاه‌هایی که در مورد آنها تصمیم‌گیری شد، زیرا ما مطالب زیادی در مورد آن موضوعات داریم و به نظر می‌رسد این خوانندگان بیشتر درگیر این موضوع هستند. او افزود که ممکن است بازی های فوتبال بیشتری در پی داشته باشد.
با این حال، ارتباط نرخ باز به عنوان یک معیار از اواخر سال 2021 تحت تأثیر تغییرات حریم خصوصی اپل به iOS 15 قرار می گیرد، زیرا کاربران می توانند از مشاهده رفتار بازاریابان در مورد باز کردن و خواندن خبرنامه جلوگیری کنند – و اپل در عوض محتوای ایمیل را از قبل بارگذاری می کند و نرخ باز شدن را افزایش می دهد. فکر می کند خوانده شده است.
برای خبرنامه های دیگر، همه چیز در مورد نرخ کلیک برای جذب افراد به سایت است. به عنوان مثال، آرتورز ادعا می کند که خبرنامه به روز رسانی اخبارش دارای نرخ کلیک دو برابر میانگین صنعت 2.6٪ است و مرتباً شاهد افزایش ثبت نام در رویدادهای خبری مهم مانند مرگ ملکه است.
آرتورز گفت: “مخاطبان اخبار ما بسیار بزرگتر هستند، آنها متنوع تر هستند، ما آنقدر درباره آنها نمی دانیم و آنها از پلتفرم های مختلف می آیند بنابراین در هنگام بازدید مانند خوانندگان، بازدیدهای زیادی از صفحه را مصرف نمی کنند. صابون موضوعات مختلف می خوانند و کمتر در ماه می آیند.
“بنابراین کاری که ما می‌خواستیم با این کار انجام دهیم، چیزی بود که کمی سبک‌تر بود، بنابراین کپی زیادی وجود ندارد که در آن انحصاری خبرنامه باشد، اما کاری که ما انجام می‌دهیم این است که داستان‌های کلیکی مطلق خود را قرار می‌دهیم. در این هر نسخه و سعی کنید آنها را تشویق کنید تا از سایت بازدید کنند. و چیزی که در مورد آن کاملاً دلگرم کننده است این است که واقعاً بالاترین نرخ کلیک ما را دارد، بنابراین کار می کند. بنابراین هرچه بزرگتر شود، سود بیشتری برای کل سایت خواهد داشت.”
بر اساس مصاحبه ها و تحقیقات پرس گزت از موسسه تحقیقات روزنامه نگاری رویترز، خبرنامه ها همچنین می توانند ابزاری برای مقابله با اجتناب از اخبار، یکی از بزرگترین چالش های پیش روی سازمان های رسانه ای در سال جاری باشند. گزارش اخبار دیجیتال RISJ در سال گذشته نشان داد که 29 درصد از کسانی که حداقل گاهی از اخبار جهان دوری می‌کنند، می‌گویند که اغلب از حجم اخبار غرق شده‌اند.
آرتورز گفت که خبرنامه‌ها، برخلاف رسانه‌های اجتماعی، مانند یک «محصول ناب و مدیریت‌شده که پایانی دارد» احساس می‌شوند.
نیک نیومن از RISJ در این ماه به روزنامه پرس گفت که خبرنامه ها به همراه پادکست ها بخش ارزشمندی از استراتژی های ناشران در سال 2023 خواهند بود.
او گفت: «هم پادکست‌ها و هم خبرنامه‌های ایمیل، که اغلب توسط افراد واقعی میزبانی می‌شوند و با مخاطبان کوچک‌تر اما ارتباطات بسیار عمیق‌تری دارند، بخش بسیار مهمی از استراتژی هر کسی هستند.
مانند خبرنامه ها، آرتورز گفت که پادکست های مترو “راهی واقعاً شگفت انگیز برای گفتگوی مستقیم” با مخاطبان علاقه مند به یک زمینه خاص است. به عنوان مثال، یک پادکست هفتگی بدون ممنوعیت رابطه جنسی، دوستیابی و رابطه به نام Smut Drop و یک پادکست سلامت روان به نام Mentally Yours وجود دارد.
آرتورز گفت که اگرچه ایجاد مخاطبان زیاد با پادکست‌ها دشوار است و کسب درآمد نیز دشوار است، اما برای کسانی که با آن هماهنگ می‌شوند و همچنین برای تبلیغ‌کنندگانی که ممکن است بسته‌ای را بخواهند که به طور کلی از یک خبرنامه، کانال وب‌سایت و پادکست حمایت مالی می‌کند، ارزش بیشتری دارد.
او گفت: “بنابراین آنها یک دیدگاه واقعاً جالب برای برند هستند، اما همچنین به عنوان یک ابزار تعامل فکر می کنم.” Metro.co.uk همچنین قصد دارد ویژگی‌های مکالمه‌ای بیشتری برای وب‌سایت ایجاد کند، همانطور که آرتورز گفت افرادی که اغلب نظر می‌دهند دوست دارند برگردند و چیزهای دیگری را بررسی کنند.
بسیار مهم است که در سال 2023 “انعطاف پذیر و انعطاف پذیر” باشیم
آرتورز از سال 2014 سردبیر مترو آنلاین بوده است. نقش‌های قبلی او شامل ویرایشگر Femail در Mail بود، جایی که او همچنین بخشی از تیم راه‌اندازی Mail Online بود، و همچنین روی راه‌اندازی صفحه آزاد لندن لایت که اکنون منقرض شده بود، کار کرد.
در حال حاضر حدود 100 روزنامه‌نگار در زمینه اخبار، سرگرمی، نمایش، سبک زندگی، رسانه‌های اجتماعی، ویدئو، جستجو و موارد دیگر در Metro.co.uk کار می‌کنند. اما اگرچه عملیات آنلاین و چاپی حدود هشت سال به طور کامل به طور جداگانه فعالیت کردند، سال گذشته در یک اتاق خبر دوباره متحد شدند و اکنون مطالب بیشتری را با یکدیگر به اشتراک می گذارند.
آرتورز همچنین نظرات خود را در مورد چشم‌انداز مترو برای سال 2023، در بحبوحه رکود اقتصادی، کاهش هزینه‌های مصرف‌کننده برای تبلیغات و افزایش هزینه‌ها که ناشران دیگری مانند The Independent و Reach را وادار به کاهش مشاغل کرده است، به اشتراک گذاشت.
آرتورز گفت: “آنچه که فکر می کنم برای سال پیش رو مهم است این است که انعطاف پذیر و چابک باشیم، بنابراین بله، ما می دانیم که زمان سختی برای تبلیغ کنندگان است، اما می خواهیم مطمئن شویم که آنچه به آنها ارائه می دهیم برای آنها جذاب است. برای آنها کار می کند.”
او گفت که خریدهایی که شامل روزنامه ها، وب سایت ها، پادکست ها و خبرنامه ها به روشی “ابتکاری و هیجان انگیز” برای برندها هستند، به طور فزاینده ای اهمیت دارند، او افزود که Metro برای اجرای کمپین هایی که نمی توانند روی آن ها کار کنند، “حق بسیار خوبی در بازار دارد”. مارک های خبری سنتی تر
“این فقط نشان می دهد که ما کارها را کمی متفاوت انجام می دهیم، ما یک پیشنهاد واقعا جالب داریم و اگر از نزدیک با برندها کار کنیم، امیدواریم که امسال زمان خوبی را با هم داشته باشیم.”
پست الکترونیک [email protected] برای اشاره به اشکالات، ارائه نکات داستانی، یا ارسال نامه ای برای انتشار در وبلاگ صفحه نامه ما.