استراتژی محتوای جهانی که در GQ در سال 2021 معرفی شد، به این ایده می پردازد که “هر داستان محلی است، اما می تواند در سطح جهانی طنین انداز شود.”
ویل ولش، مدیر تحریریه جهانی GQ به پادکست Future of Media Explained در Press Gazette گفت که چگونه همکاری جدید بین تیم‌های پوشاک مردانه این برند در 20 بازار در سراسر جهان تکامل یافته و منجر به شماره خلاقانه آوریل شد.
این شماره برای اولین بار است که هر شماره از GQ همان مجله را جلد به جلد منتشر می کند.
این مراسم با افتتاحیه جوایز خلاقیت جهانی همراه است، جشنی با کراوات سیاه که در روز پنجشنبه (6 آوریل) در نیویورک برگزار می شود و از 9 برنده تجلیل می کند، که چهار نفر از آنها روی جلد مجله هستند که “واقعاً چند رشته ای و چند رشته ای” در نظر گرفته می شود. پلتفرم، بسیار همکار سازندگان. چهار ستاره روی جلد عبارتند از: تیم کوک مدیر عامل اپل، بازیگر و موسیقیدان دونالد گلاور، طراح مد یوجی یاماموتو و مدل و بازیگر کره ای هویون.
ولش درباره این پروژه گفت که امیدوار است این پروژه در نهایت به بزرگی برند برتر محتوا و رویدادهای GQ در مردان سال شود.
او گفت که انتخاب برندگان خلاقیت جهانی مهم بود زیرا «ما نیاز داشتیم که کل لیست واقعاً جهانی باشد. من فکر می‌کنم خیلی وقت‌ها در دنیای ما، مارک‌ها چیزهایی از این قبیل را اعلام می‌کنند، اما به نوعی فقط به «SOS» تبدیل می‌شود – همان چیزهای قدیمی، بسته‌بندی مجدد. و ما می خواستیم مطمئن شویم که واقعاً از این مفهوم پیروی می کنیم.
اگر بخواهیم آن را جوایز خلاقیت جهانی بنامیم، واقعاً جهانی خواهد بود و ما واقعاً بر روی آن نوع خاصی از خلاقیت‌ها تمرکز خواهیم کرد که فکر می‌کنیم واقعاً فرهنگ را هدایت می‌کنند.»
سفر به این نقطه در سال اول همه‌گیری کووید-19 آغاز شد، زمانی که Conde Nast متوجه شد که ابزارهایی که مردم برای کار از خانه استفاده می‌کنند، مانند رشد جلسات Zoom، به این معنی است که تیم‌هایش می‌توانند به نحوی در سطح جهانی با یکدیگر همکاری کنند. آنها قبلا هرگز نداشتند. پیش از این، تیم های تحریریه یک برند اغلب در سیلوها کار می کردند و در نهایت برای استعدادها و داستان ها به رقابت می پرداختند.
ولش گفت که هر GQ در سرتاسر جهان اکنون به عنوان یک تیم کار می کند، هم از نظر تحریریه و هم در بخش تجاری، اما “مهم ترین پایه” اطمینان از “دیدگاه مشترک” از چیستی GQ و مخاطبان آن است.
ناشر تغییراتی را در GQ، Vogue، Conde Nast Traveler، Wired و Architectural Digest اعمال کرد. در GQ، این به معنای انتصاب یک کمیته رهبری جهانی بود، با خروج برخی از سردبیران موجود – از جمله سردبیر قدیمی بریتانیایی GQ دیلن جونز – و انتصاب دیگران برای نقش‌های مهم‌تر.
ولش که از سال 2007 در GQ کار می کند، نقش مدیر تحریریه جهانی را در کنار نقش قبلی خود به عنوان سردبیر در GQ US به عهده گرفته است، در حالی که سردبیر GQ خاورمیانه، آدام بیداوی، معاون او در لندن می شود. .
کمیته راهبری درباره ایده‌های جدید بزرگی مانند جوایز خلاقیت جهانی صحبت می‌کند، بهترین شیوه‌های سرمقاله را به اشتراک می‌گذارد، و در مورد داستان‌هایی که برای مخاطب خاص مورد بازدید قرار گرفته‌اند، بحث می‌کند – گفتگوی که می‌تواند با برجسته‌کردن یک قطعه یا از یک ویرایشگر شروع شود. آنها به داشبوردهای مشترک مخاطبان خود نگاه می کنند.
ولش گفت، قبل از تغییرات، هر نسخه از GQ – که برخی از آنها کاملاً متعلق به آنها بودند، برخی دارای مجوز بودند – “به ضرب آهنگ درامر خود حرکت کردند.”
“فکر می‌کنم دوره‌ای بود که واقعاً معتبر بود و منطقی بود، اما دنیا خیلی تغییر کرده است، خدا می‌داند که تجارت رسانه‌ها به شدت تغییر کرده است، و ما احساس کردیم زمان آن رسیده است که استراتژی خود را به‌روزرسانی کنیم و واقعاً صاحب آنچه بودم باشیم. مانند یک ابرقدرت نهفته که ما از آن استفاده نکردیم، از آن استفاده نکردیم، سازماندهی نشده بودیم تا بتوانیم آن را بگیریم و اعمال کنیم.”
بنابراین کاری که ما در سال 2021 انجام دادیم این بود که دچار یک تحول جهانی شدیم و آنچه ساختیم یک شبکه جهانی GQ واقعی بود.
ولش اضافه کرد: «موضوع دیگری که برای ما به عنوان یک برند رسانه‌ای جهانی بسیار مهم است، این است که هر داستان محلی است. چیزی به نام یک داستان جهانی وجود ندارد – دنیا به تنهایی داستان جالبی را نمی سازد، چه یک سلبریتی که پوشش می دهیم یا یک داستان طولانی باورنکردنی که گزارش می کنیم. همه اینها در جایی فوق العاده خاص اتفاق می افتد.
بنابراین هر داستان محلی است، و از طریق این کمیته رهبری جهانی، ما می‌توانیم ایده‌هایی را مطرح کنیم که از سراسر جهان می‌آیند، آنها را تجزیه و تحلیل کرده و در مورد پروژه‌های بزرگی که با هم به آنها رسیدگی خواهیم کرد، صحبت کنیم. بنابراین این برای برنامه طولانی مدت مردان سال GQ چه معنایی دارد؟ در عصر جهانی چگونه به نظر می رسد؟
سال گذشته اولین باری بود که در آن مردان سال در سطح جهانی ترتیب داده شدند، با هر 20 نشریه در سراسر جهان مسائل مربوط به رویدادهای محلی را در چندین بازار بزرگ اجرا کردند.
ولش گفت: “این لحظات بزرگ که در آن شما قدرت آتش کامل برند GQ را به ارمغان می آورید برای سلامت برند، برای آگاهی، برای مخاطبان و دلایل تجاری بسیار مهم است.”
این بدان معناست که همکاری جهانی در Conde Nast از سال 2018، زمانی که Conde Nast مستقر در ایالات متحده و Conde Nast International برای اولین بار به طور رسمی ادغام شدند، مسیر طولانی را طی کرده است.
همچنین، به جای یک مجله سبک مردانه که ممکن است زمانی توصیف شود، ولش گفت که GQ اکنون یک “برند رسانه ای جهانی مدرن” است که خود را “گل سرسبد جهانی مد مردانه” می داند. این برای هر کسی است که با دیدگاه های او در مورد مد، سبک زندگی و فرهنگ ارتباط دارد یا به آن علاقه مند است.
اگرچه مد نقطه شروع برند بود، هم در ظاهر اولیه اش به عنوان هنرهای پوشاک در سال 1931 و سپس فصلنامه آقایان در سال 1957، اما همیشه در مورد “آغوش گرفتن از تغییر” بوده است. ولش گفت: «این در مورد تیغه است، در مورد دیدن گوشه ها.
ما یک برند کلاسیک نیستیم که ارزش‌های قدیمی را حفظ کنیم – ما واقعاً آینده‌نگر و برای خوانندگانی هستیم که دوست دارند ببینند چه چیزی در آینده وجود دارد.»
ولش گفت، این با شعاری که او از طریق دگرگونی جهانی خود پذیرفته است مطابقت دارد که “تغییر خوب است”.
در شکل اصلی خود به عنوان یک مجله چاپی، GQ بریتانیا میانگین تیراژ ماهانه 85080 را در سال 2022 گزارش کرد – کاهش 29٪ در طول ده سال – اما عملکرد بهتری از بسیاری از مجلات پایین رده مردانه و سایر مجلات در بازار مانند Men’s Health داشت که 64 کاهش یافت. درصد در ده سال به 73315 در سال گذشته رسید. دو مجله رایگان مردانه محبوب Shortlist و The Jackal به ترتیب در سال‌های 2018 و 2019 بسته شدند.
در ایالات متحده، GQ در نیمه دوم سال 2021 تیراژ 944892 چاپی داشت که از نیمه اول آن سال ثابت ماند.
اما Conde Nast می‌گوید که تحول جهانی به ویژه رشد آنلاین GQ را تسریع کرده است.
بدون به اشتراک گذاشتن اعداد دقیق، او گفت که ترافیک جهانی GQ در سال 2022 نسبت به قبل از همه‌گیری سال 2019 54 درصد رشد داشته است، در حالی که میانگین ماهانه بازدیدکنندگان بازگشتی در همان دوره زمانی 57 درصد رشد داشته است.
تعداد بازدیدهای ویدیو در سال 2022 نسبت به سال قبل 13 درصد افزایش یافته است، بازدیدهای ویدیوهای اجتماعی 177 درصد و کل دنبال کنندگان اجتماعی آن 174 درصد افزایش یافته است.
Conde Nast با اشاره به تاثیر خاص استراتژی جهانی، گفت که تعداد داستان‌های GQ که بین شماره‌ها به طور میانگین در هر ماه پخش می‌شوند، در سال 2022 سالانه 27 درصد رشد داشته است و بازدیدکنندگان منحصر به فرد از آن داستان‌ها 7 درصد افزایش یافته است.
از دیدگاه تجاری، ولش گفت که استراتژی جدید “به وضوح با مشتریان طنین انداز می شود”. او گفت این پیشنهاد «واقعاً قوی بوده است، فقط به این دلیل که هیچ برند رسانه‌ای با محوریت مردانه یا مد محور مردانه وجود ندارد که به این شکل سازماندهی شده باشد و این سطح از حضور جهانی را داشته باشد. بنابراین فکر می‌کنم ما واقعاً توانسته‌ایم خودمان را از رقابت جدا کنیم…”
اما لازم بود “باز و منعطف بمانیم و ببینیم چه چیزی کار می کند و چه چیزی خوب نیست”، زیرا باید مشتریان قدیمی را وارد می کرد، و حتی اگر برنامه های GQ جهانی بود، بسیاری از بودجه های تبلیغاتی همچنان محلی بودند.
ولش گفت: «این درک از سوی مشتریان وجود دارد که می‌توانند از ما در این راه قدرتمند، جدید و جهانی استفاده کنند، اما لزوماً این روش سازماندهی آنها نیست. اما ما هنوز به وضوح سازماندهی شده‌ایم که می‌توان بودجه را به صورت محلی خرج کرد، اما هنوز فرصتی برای باز کردن این جبهه وجود دارد، که هیجان‌انگیز است زیرا من آن را به عنوان رشد در آینده می‌بینم.
بدیهی است که همکاری فقط در داخل یک شرکت اتفاق نمی افتد. همچنین در خارج با شرکای شما اتفاق می افتد.»
پست الکترونیک [email protected] برای اشاره به اشکالات، ارائه نکات داستانی، یا ارسال نامه ای برای انتشار در وبلاگ صفحه نامه ما.