Cosmopolitan UK در 51 سال انتشار خود کاملاً تغییر کرده است و چندان تغییر نکرده است.
این برند در مارس 1972 در بریتانیا راه اندازی شد و خطوط پوششی نویدبخش جزئیات وازکتومی مایکل پارکینسون، نکات جنسی در صورتی که مرد شما در رختخواب مشکل دارد، دیدگاه جیلی کوپر در مورد آنچه که مردان را «عاشقان فوق العاده» می کند و توصیه هایی در مورد رژیم غذایی راه اندازی شد. به گفته سردبیر کلر هاجسون، از آن زمان بسیار فراتر از محدودیت های چاپی گسترش یافته است، اما “DNA هسته” آن ثابت می ماند.
مجلات چاپی اخیراً در روزهای سختی قرار گرفته اند. تیراژ کل Cosmopolitan UK طی پنج سال 66 درصد کاهش یافته است (به طور متوسط در سال 2022 به 120495 رسیده است) و از یک ماهانه به دو ماهنامه تغییر کرده است. اما این فقط نیست: در بخش زنان، تیراژ Elle UK طی ده سال 58 درصد کاهش یافته و به 81,032 رسیده است، در حالی که Grazia در دهه گذشته 53 درصد کاهش یافته و به 88,204 رسیده است. در اواخر دهه 2010، اگر نه به طور کامل، از چاپ خارج شد.
با این حال، تنها در چند سال، Cosmopolitan UK و رقبای آن مخاطبان قابل توجهی را در جاهای دیگر ایجاد کردند. هاجسون در سال 2015 به عنوان ویراستار دیجیتالی عنوان منصوب شد و در آن زمان، به گفته او، Cosmopolitan UK به طور میانگین حدود سه و نیم تا چهار میلیون کاربر جهانی در ماه آنلاین بود. تا سال 2022، میانگین میانگین 16.8 میلیون کاربر منحصر به فرد در سراسر جهان، 4.8 میلیون کاربر در بریتانیا در ماه دسامبر بوده است، در حالی که او می گوید که هر ماه حدود 15 میلیون بازدید از ویدیو دریافت می کند و کمتر از شش میلیون دنبال کننده در رسانه های اجتماعی دارد.
هاجسون در گفتگو با پادکست Future of Media Explained در Press Gazette گفت که از زمانی که در سال 2019 سردبیر شد، از «ویراستاری بودن که واقعاً می تواند با تیم باورنکردنی من، دوباره تصور کند که یک برند این روزها در مجله چیست و چه معنایی دارد، لذت برده است. و من فکر می‌کنم که از نظر گستردگی با چیزی که قبلاً مطرح می‌شد، کاملاً متفاوت است.”
او گفت، علیرغم تکامل، «چاپ هنوز واقعاً، واقعاً در کاری که ما به‌عنوان یک برند انجام می‌دهیم، کاملاً یکپارچه است». اما ما اکنون یک تجارت دیجیتال واقعاً پر رونق هستیم. ما تولید کننده محتوای ویدیویی هستیم. ما یک برند رسانه اجتماعی هستیم. واضح است که یک برند دیجیتالی بسیار قوی است. اما همچنین بسیاری از چیزهای دیگر.
هاجسون بعداً اضافه کرد که “علاقه ما به چاپ واقعاً از بین نرفت” و خاطرنشان کرد که 44٪ از تیراژ Cosmopolitan UK از اشتراک های پولی تشکیل شده است. او همچنین فاش کرد که درآمد حاصل از نسخه‌های دیجیتال این مجله در سال 2022 13 درصد افزایش یافته است – اگرچه تیراژ دیجیتال 17 درصد نسبت به سال گذشته کاهش یافته و به 23440 رسیده است (چاپ با کاهش 12 درصدی به 97055 رسیده است).
هاجسون ادامه داد: مجله چاپی «ویترین» برند باقی می‌ماند و به عنوان «نمونه‌ای فیزیکی از آنچه ما به‌عنوان یک برند ایستاده‌ایم» عمل می‌کند. “این واقعا به اثر هاله کمک می کند، آن شناخت برندی که مردم دارند.”
در حالی که Cosmo چاپ را کنار نمی‌گذارد، می‌خواهد “برندی باشد که در ساختن یک پلتفرم چیزی برای شروع یک ترند باشد.” به عنوان مثال، هاجسون خاطرنشان کرد که او در میان اولین شرکای رسانه ای بود که برای صفحه Discover اسنپ چت در زمان راه اندازی آن در بریتانیا، نمایش ایجاد کرد.
هاجسون گفت ظرف چند هفته، حدود 50 تا 60 درصد از مخاطبان اسنپ چت Cosmo سه تا پنج روز در هفته بازمی‌گشتند، روندی که اکنون ادامه دارد، در حالی که حدود 30 درصد پنج تا هفت روز در هفته به این برند می‌روند.
هاجسون گفت: “و شما در مورد مخاطبان بسیار زیادی در آنجا صحبت می کنید، بنابراین این یک مخاطب واقعا وفادار و متعهد است.” بسیار نوآورانه است و واقعاً می‌توان این چیزها را امتحان کرد و بازی و آزمایش کرد، اما همچنین به دلیل اینکه ما این میراث 50 ساله و این عنوان بسیار نمادین را داریم، این تعامل عمیق و وفاداری واقعاً شگفت‌انگیز را از سوی مخاطبان خود داریم. بنابراین ما در آن پلتفرم‌ها راه‌اندازی می‌کنیم و سپس می‌بینیم که خوانندگان ما در آن سفر با ما می‌آیند و از محتوایی که ما به روشی متفاوت تولید می‌کنیم لذت می‌برند.”
همچنین این بخشی از دلیلی است که Cosmo در پلتفرم بازی Roblox که در حال حاضر در مرحله بتا است، یک دنیای مجازی ایجاد کرده است که در آن در تمام طول سال تابستان است.
هاجسون توضیح داد: «ما برندی هستیم که می‌خواهیم اول باشیم و به آینده نگاه کنیم، و متاورس چیزی است که همه باید درباره آن فکر کنیم و از آن آگاه باشیم.
همچنین به این معنی است که Cosmo می‌تواند با افراد 16 تا 24 ساله، که سریع‌ترین رشد جمعیتی در Roblox است، ارتباط برقرار کند. هاجسون گفت: مخاطبان Cosmo را می توان تا حد زیادی به عنوان زنان جوان خلاصه کرد – اما این به این سادگی نیست.
او می‌گوید: «اکنون حتی از این که مخاطبان Cosmopolitan را زنان جوان خطاب کنم تردید دارم. “بدیهی است که زنان جوان همیشه مخاطبان هدف ما به عنوان یک برند بوده‌اند، اما واقعاً این به نام ما است – فکر می‌کنم Cosmopolitan همیشه در مورد تنوع، شامل بودن، نمایندگی واقعاً خوب طیف گسترده‌ای از مردم بوده است، و وقتی به نسل هایی که امروز در مورد آنها صحبت می کنیم، در واقع نام آنها را زنان جوان به طور فزاینده ای ناکافی می دانند زیرا مخاطبان ما به طور فزاینده ای دارای تنوع جنسیتی هستند.
“اما ما مطمئناً برندی هستیم که مشخصاً جمعیت 18 تا 35 ساله را هدف قرار می دهد، اما همچنین مخاطبان می توانند بسیار جوان تر یا مسن تر باشند، بسته به اینکه به چه بخشی از برند ما نیز نگاه می کنیم.”
تنوع، گنجاندن، بخش اتصال “DNA هسته”
علیرغم این تحولات در مخاطبان و پلتفرم‌ها، هاجسون گفت که “DNA” اصلی Cosmo یکسان باقی مانده است – جنسیت، روابط و محتوای عاشقانه بخش بزرگی از کاری است که در کنار پوشش سرگرمی، سلبریتی، مد، زیبایی و مشاغل انجام می‌دهد.
او گفت که «واقعاً افتخار می‌کند» که این برند درباره رابطه جنسی و عشق صحبت می‌کند، به‌ویژه امروز که گفتگوهای گسترده‌تری درباره نمایندگی LGBTQ، هویت جنسیتی و اینکه چگونه روابط سالم به نظر می‌رسد وجود دارد.
ما شاهد افزایش شدید گزارش‌های خشونت خانگی در طول همه‌گیری بوده‌ایم که بسیار نگران‌کننده است و بارها به عنوان یک برند به آن پرداخته‌ایم. من فکر می کنم رضایت روز به روز اهمیت بیشتری پیدا می کند. جنبه‌های زیادی در معنای روابط برای مردم وجود دارد، و من احساس افتخار می‌کنم که ما این بستر عظیم را داریم تا با خوانندگان خود صحبت کنیم و بگوییم واقعاً، این چیزی است که شما در روابط خود، در زندگیتان لایق آن هستید، و در اینجا نحوه می‌توانید آن را بخواهید و مطمئن شوید که از شریک زندگیتان می خواهید که با شما با احترام، محبت و مهربانی رفتار کند.
“بنابراین این همیشه بخش اصلی DNA ما خواهد بود، و من به این واقعیت افتخار می کنم که اینطور است، به گونه ای که بسیاری از برندهای دیگر به آن به عنوان یک حوزه موضوعی توجه نمی کنند.”
هاجسون بعداً اضافه کرد: «من واقعاً فکر نمی‌کنم DNA اصلی برند ما و آنچه که نشان می‌دهد واقعاً در 50 سال آنقدر تغییر کرده باشد. ما در مورد بحران ایدز در دهه 1980 صحبت کردیم. ما پسر جورج را روی جلد داشتیم. ما همیشه برندی بوده‌ایم که واقعاً متنوع، فراگیر، قابل ارتباط و در دسترس برای مردم است، اما همچنین واقعاً به برخی مسائل بسیار نرم و سخت پرداخته‌ایم که گاهی افراد دیگر از رفتن به آنجا می‌ترسیدند، و من فکر می‌کنم این یکی از مواردی است که واقعاً مهم است، زیرا فکر می‌کنم وقتی مخاطبان شما بدانند که شما کی هستید و برای چه کاری به سراغ شما می‌آیند، عادت می‌سازد.”
مرتبط بودن: در محتوا، زیبایی شناسی و پلتفرم ها
او اضافه کرد که این وضوح نام تجاری “پایه ای واقعا قوی” برای آزمایشی که در سراسر پلتفرم ها انجام می شود ایجاد می کند.
هاجسون معتقد است پس محتوا باید کاربر را در اولویت قرار دهد و درآمد نیز به دنبال آن خواهد بود. ما واقعاً در زمینه تولید محتوای کلیکی، فشار دادن پنجره‌های بازشو، وادار کردن مشارکت اجتماعی نیستیم. ما فقط در حال تلاش برای ایجاد یک تجربه کاربری واقعا عالی هستیم، زیرا فکر می‌کنم وقتی از آن زاویه به آن نگاه می‌کنید و اگر مخاطبان شما در خط مقدم کاری که انجام می‌دهید باشند، بسیار ارگانیک‌تر می‌شود.”
علیرغم مزایای همه این پلتفرم‌های جدید، هاجسون فناوری را بزرگترین رقیب امروز Cosmo می‌داند تا سایر برندهای مجلات. او گفت که به همین دلیل است که یک استراتژی گسترده بهترین است – بنابراین تغییرات در الگوریتم گوگل یا متا تاثیر کمتری دارند.
هاجسون گفت که ترافیک مستقیم Cosmo در سال گذشته 50 درصد رشد کرد، در حالی که رشد ترافیک اجتماعی حدود 10 درصد بود. «این فقط نشان می‌دهد که اگر خواننده و مخاطب خود را در اولویت قرار دهید و بتوانید این عادت واقعاً وفادار و متعهد را از آنها دریافت کنید، آنگاه آن رابطه مستقیم را با آنها ایجاد می‌کنید و اهمیت آنها کمی کمتر است. “
با نگاهی به سال 2023 و بعد از آن، بزرگترین اولویت هاجسون برای Cosmo به عنوان یک نام تجاری، مرتبط نگه داشتن آن است، که او به سه روش نگاه می کند: محتوا، زیبایی شناسی و پلتفرم ها.
ما باید در مورد چیزهایی که پوشش می‌دهیم واقعاً شجاع و جسور باشیم – شاید به موضوعاتی بپردازیم که افراد دیگر هنوز به آنها پرداخته‌اند، زیرا این بخش واقعاً مهمی از مرتبط ماندن در زندگی خواننده شما است.
“احساس بسیار تازه ای در زیبایی شناسی وجود دارد – ما در واقع بزرگترین طراحی مجدد خود را در احتمالاً در حدود یک دهه در تابستان گذشته در تمام پلتفرم های خود انجام دادیم، که تمام آن این بود که مطمئن شویم برند ما در هر کاری که انجام می دهیم فوق العاده متحد و بسیار مرتبط و مرتبط است. به زندگی مخاطبان ما… و در نهایت این مربوط به پلت فرم است. می‌توانید محتوای شگفت‌انگیز و جذابی ایجاد کنید که شگفت‌انگیز به نظر برسد، اما اگر فقط آن را در قالب‌های قدیمی، در پلتفرم‌های قدیمی منتشر کنید، احتمالاً مخاطب فعلی خود را واقعاً سرگرم یا هیجان‌زده نخواهید کرد، و قطعاً نمی‌خواهید برای جذب مخاطبان جدید.”
پست الکترونیک [email protected] برای اشاره به اشکالات، ارائه نکات داستانی، یا ارسال نامه ای برای انتشار در وبلاگ صفحه نامه ما.