مدیر عامل انجمن ناشران آنلاین (AOP) ریچارد ریوز به سؤالات روزنامه مطبوعات در مورد آینده تبلیغات و انتشار پاسخ داد و توضیح داد که چرا داده ها و خوانندگانی که رضایت آگاهانه را ارائه می دهند به یک موضوع کلیدی تبدیل می شوند.
PG: صنعت نشر دیجیتال در رابطه با داده ها، تبلیغات و رضایت با چه چالش هایی مواجه است؟
RR: «آنچه ما به آن نیاز داریم یک مبنای مشترک برای نحوه درخواست رضایت و اطلاع‌رسانی است، به طوری که مخاطبان بتوانند به وضوح بفهمند که چگونه از داده‌هایشان استفاده می‌شود، رضایت آنها چه چیزی را ممکن می‌سازد و چگونه گفتن بله می‌تواند برای تجربه کاربری آنها مفید باشد. پیچیدگی بسیار زیاد و غیرمنطقی است که انتظار داشته باشیم یک کاربر معمولی اینترنت رضایت را تا جایی درک کند که بتواند واقعاً آگاه در نظر گرفته شود.
این یک سردرد برای ذهن‌های پشت چارچوب شفافیت و رضایت (TCF) است، که به دلیل بسته‌بندی مجوزهای بیش از حد مورد انتقاد قرار گرفته است، و برای Google Topics، که باید به کاربران بگوید منافع آنها در مرورگر تعیین می‌شود، نه یک سایت. ، مرحله. علاوه بر این، «انتخاب همه» پیامدهای متفاوتی برای سایت‌های مختلف دارد، در حالی که ارائه‌دهندگان فناوری تبلیغات تعاریف خاص خود را خواهند داشت که ممکن است چنین کاربرانی را به‌عنوان غیرقابل لمس علامت‌گذاری کنند.
از آنجایی که رضایت همچنان در دستور کار ناشران قرار دارد، بسیاری در حال بررسی راه‌حل‌های فناوری هستند که به اطلاعات شخصی متکی نیستند، مانند بازار رو به رشد شخصی‌سازی مبتنی بر هوش مصنوعی، فناوری‌های زمینه‌ای و مبتنی بر توجه.»
معیارهای توجه چیست و چرا اهمیت بیشتری پیدا می کنند؟
محتوای شرکای ما
RR: «عقل عمومی است که توجه ارزشمند است، اما برنامه‌ریزان برای اثبات ارزش آن به معیارهای مؤثر نیاز دارند. چالش این است که نحوه اندازه‌گیری و تعیین کمیت توجه بر اساس ارائه‌دهنده، قالب و زمینه متفاوت است.
برخی از فروشندگان توجه را با ردیابی حرکات چشم بر روی پانل ها اندازه گیری می کنند، برخی دیگر هوش مصنوعی را آموزش می دهند تا نشانه های کاربر را در زمان واقعی تماشا کند. برخی از فرمت ها در 0.3 ثانیه افزایش توجه را مشاهده می کنند، برخی دیگر در 0.5 ثانیه، که تأثیر زیادی بر پیام خلاقانه دارد. سپس تفاوت‌هایی در دامنه توجه بین گروه‌های سنی وجود دارد، با مخاطبان جوان‌تر پنجره کوچک‌تری برای حفظ علاقه ارائه می‌دهند.
“شاید توجه به سادگی بیش از حد متغیر باشد که نمی‌توان به‌طور دقیق آن را تعریف کرد و به‌جای یک ارز استاندارد، معیاری اضافی باقی خواهد ماند که بر اساس هر دارایی و هر کمپین ارائه می‌شود.” اما در حالی که برای ارز آماده نیست، داده های توجه هنوز برای ناشران، به ویژه در فروش تبلیغات، بسیار مفید است.
به عنوان مثال، ما می شنویم که برخی از ناشران از معیارهای توجه استفاده می کنند تا به خریداران نشان دهند که فرمت های توجه بالا، مقیاس بالا و هزینه بالا (مانند جذب تمام صفحه – کرم موجودی ممتاز) CPM های قابل مقایسه را به قیمت پایین باز می گرداند. فرمت های مقیاس و کم هزینه، مانند بنرها. چنین قالب‌هایی معمولاً از قبل به فروش می‌رسند، بنابراین اثبات ارزش آنها برای تبلیغ‌کنندگان می‌تواند منجر به جریان درآمد پایدارتری برای ناشران شود.»
آیا هوش مصنوعی برای ناشران در کارشان با تبلیغ‌کنندگان مهم می‌شود؟
RR: «شاید فکر کنید که موتورهای شخصی‌سازی مبتنی بر هوش مصنوعی با مدیریت تحریریه تضاد دارند، اما ناشران توضیح داده‌اند که چگونه در واقع به پر کردن شکاف بین محتوا و تیم‌های فروش کمک می‌کنند. داده‌ها به هر دو صورت جریان می‌یابد و بینش‌های به‌دست‌آمده از موتورهای شخصی‌سازی مبتنی بر علاقه، تیم‌های تحریریه را قادر می‌سازد تا به مخاطبان خاص در داخل و در سراسر دارایی‌هایشان پاسخ بهتری بدهند.
«تجربه شخصی‌شده ارزشمندتر از یک رویکرد یک‌اندازه برای همه است، اما فناوری که آن را تقویت می‌کند باید همیشه برای کاربر نامرئی باشد و به‌طور مناسب پیاده‌سازی شود. برای مثال، یک پیشنهاد ممکن است این باشد که بخش‌های سفارشی، تصادفی و ویرایش‌شده را با هم ترکیب کنید، به موتور اجازه دهید کار خود را در برخی زمینه‌ها انجام دهد و در برخی دیگر رویکرد عملی‌تری داشته باشد.
“تیم های تحریریه و فروش علایق مشابهی دارند: هر دو خواهان بازدید بیشتر از صفحه و افزایش زمان ماندگاری هستند، بنابراین اگر موتور هوش مصنوعی چنین چیزی را ارائه کند، هیچ کس نباید مخالفت کند – به خصوص که مخاطبان به تجربیات شخصی سازی شده در سایر پلتفرم های محتوا عادت می کنند. با این حال، در این فضای سیاسی از هم گسیخته، ما باید مراقب باشیم که حلقه‌های بازخوردی ایجاد نکنیم که الگوریتمی کاربر را به سمت دیدگاه‌های قطبی و افراطی هدایت می‌کند.»
عدم شفافیت در زنجیره تامین تبلیغات برنامه‌ای مشکل بزرگی برای ناشران است. در حال حاضر وضعیت بازی چگونه است؟
RR: “بدون توجه به فناوری نمایش داده شده یا موضوع مورد بحث، گفتگوها معمولاً به نیاز به استانداردها، شفافیت و رهبری در صنعت انتشارات و در سراسر زنجیره تامین تبلیغات دیجیتال بازمی گردد.
«خوشبختانه خبرهای خوبی در این زمینه وجود دارد. در رویداد اخیر Publishing Tech Talk، استیو چستر از ISBA و سام تاملینسون از PwC که در حال حاضر در حال نهایی کردن بررسی شفافیت زنجیره تأمین برنامه‌ای 2020 خود هستند، به من ملحق شدند. این مطالعه پیشگامانه بود که نشان داد تنها 51 درصد هزینه‌ها به ناشران می‌رسد و 15 درصد آن کاملاً بی‌حساب است.
“شما باید منتظر مطالعه کامل برای جزئیات باشید، اما نتایج اولیه بسیار امیدوارکننده است و نشان دهنده پیشرفت در این زمینه است. اکنون می‌توان اکثر نمایش‌ها را به‌صورت سرتاسر مطابقت داد، و تبلیغ‌کنندگان عموماً به جای اصرار بر کمیت بر کیفیت، در مورد سایت‌هایی که هدفشان است، گزینش‌تر هستند.
«این پیشرفت‌ها نتیجه مستقیم پاسخ به نظرسنجی 2020 است که نیاز به ممیزی منظم و دقیق زنجیره تأمین برنامه را نشان می‌دهد. در حالی که برخی از ناشران، مانند فایننشال تایمز، این تجمل را دارند که بتوانند 100٪ مستقیم با معاملات تبلیغاتی خود عمل کنند، برنامه‌ریزی همچنان منبع اصلی درآمد برای بسیاری از صنعت است، بنابراین ما باید مطمئن شویم که به نفع ما عمل می‌کند. “
پست الکترونیک [email protected] برای اشاره به اشکالات، ارائه نکات داستانی، یا ارسال نامه ای برای انتشار در وبلاگ صفحه نامه ما.