به گفته متخصصان اشتراک که به Boston Globe کمک کرده اند، ناشران می توانند با استفاده از تجزیه و تحلیل برای افزایش درآمد و بهینه سازی پیشنهادات قیمت برای خوانندگان، نرخ تبدیل را افزایش دهند و ریزش مشترکین را کاهش دهند.
در کاغذ سفید، Mather Economics بینش‌هایی درباره «بهینه‌سازی قیمت پیشنهادی» با خوانندگانی به اشتراک گذاشت که به ناشری که به دنبال افزایش درآمد و رشد از طریق اشتراک‌های پولی هستند، کمک کرده است.
وقتی نوبت به پیشنهادات قیمت‌گذاری می‌شود، ناشران سه اهرم کلیدی را کنترل می‌کنند: قیمت اولیه (که معمولاً تخفیف داده می‌شود)، مدت اولیه (مدت مدت تخفیف) و قیمت تمدید کامل. Mather توصیه می کند که ناشران از ارائه نسخه آزمایشی رایگان برای جذب ثبت نام خودداری کنند، بلکه یک “استراتژی دیوار ثبت نام قوی” را با تمرکز بر ارزش طول عمر خواننده اتخاذ کنند.
معیار ارزش کل Mather کل قیف مشتری را شامل می شود، از جذب خوانندگان از طریق SEO و رسانه های اجتماعی گرفته تا جذب آنها از طریق خبرنامه و شخصی سازی و در نهایت تبدیل آنها به مشترک. او گفت که باید پرچمدار ستاره شمالی برای ناشران باشد.
تشویق خوانندگان گریزان به اشتراک
به راحتی نمی توان همه خوانندگان را به کلیک روی دکمه اشتراک جلب کرد. این خوانندگان به اصطلاح «گرایش کم» گریزان ترین بخش مشتری را برای ناشران تشکیل می دهند.
Mather سه زیر گروه را در میان خوانندگان کم تمایل شناسایی کرده است: توصیه های رسانه های اجتماعی. خوانندگانی که بیش از هفت بار به دیوار پرداخت بدون تبدیل ضربه زدند. و کاربران تکراری کم/متوسط، که به عنوان «کاربران ثابت» شناخته می‌شوند، که تنها 7 درصد از کل تبدیل‌ها را تشکیل می‌دهند.
Mather با همکاری با یک ناشر که می‌خواست نرخ تبدیل مشترکین را افزایش دهد، اما پیشنهاد قیمت‌گذاری‌اش “راکد بود و نیاز به اصلاح داشت”، پیشنهاد اولیه 99 سنت را برای شش ماه دسترسی دیجیتال نامحدود به خوانندگان با تمایل کم به عنوان آزمایش کرد. با قیمت تمدید ماهانه 4.99 دلار برای نیمی از گروه و 8.99 دلار در ماه برای نیمی دیگر.
Mather دریافت که نرخ تبدیل بین گروه‌های آزمایشی یکسان است، که به گفته او نشان می‌دهد که «مصرف‌کنندگان به پیشنهاد خرید اولیه به جای قیمت تمدید اعلام شده پاسخ می‌دهند» و ارائه یک پیشنهاد قانع‌کننده می‌تواند حتی افراد سرسخت را که این کار را نمی‌کنند، متقاعد کند. برای پرداخت.
ریزش برای گروه 4.99 دلار کمی کمتر از 5 درصد است، در مقایسه با تقریبا 17 درصد برای گروه 8.99 دلار.
اما Mather هشدار داد که «ناشران باید در اجرای تخفیف‌ها محتاط باشند تا زمانی که تاکتیک‌های دیگر مانند دیوارهای پرداخت سخت‌تر، دیوارهای ثبت‌نام و معرفی محتوای ممتاز را به پایان نرسانند».
ارتباط قیمت کلیدی است
در کاغذ سفید شماMather گفت که روشی که ناشران تغییرات قیمت را به خوانندگان منتقل می کنند، کلید کاهش ریزش است. در آزمایشی برای Boston Globe، Mather دریافت که خوانندگان به اطلاعیه‌های تمدید اشتراک با قیمت‌های پایین‌تر پاسخ مثبت می‌دهند، مانند نشان دادن قیمت روزانه یا هفتگی کمتر به جای رقم ماهانه بزرگ‌تر.
Globe می خواست هزینه اشتراک هفتگی خود را از 3.99 دلار به 6.93 دلار (یا 99 سنت در روز) افزایش دهد، زیرا تصمیم گرفت “آینده در اختیار مشترکینی است که مایل به پرداخت قیمتی عالی برای یک تجربه ممتاز هستند.” فقط خوانندگانی که بیش از یک سال به مشترکین پول پرداخت کرده بودند، با تبدیل ده برابر بیشتر از پیشنهاد استاندارد، شاهد افزایش بودند. فقط 3 درصد از خوانندگان هدف لغو کردند. گلوب اکنون حدود 237000 مشترک دارد.
درآمد و حجم
در ناشر دیگری، Mather چندین سناریو قیمت‌گذاری را آزمایش کرد و دریافت که «رویکرد حداکثرسازی درآمد» توصیه‌شده او با قیمت اشتراک کامل بالاتر، 1.4 برابر بیشتر درآمد با تنها 6 درصد حجم اشتراک کمتر در مقایسه با سناریوی «حجم به قیمت» ایجاد می‌کند. اگرچه فرسایش در سناریوی حداکثر درآمد 1.3 برابر بیشتر بود، اما با ارزش طول عمر جبران شد.
بخشی از پیشنهاد بهینه شده شامل یک دوره مقدماتی طولانی با تخفیف بود.
ناشر با کاهش قیمت اولیه و تمدید دوره اولیه احساس اطمینان کرد و توانست سهامداران کلیدی را با تمرکز بر ارزش بلندمدت همراه کند. ناشر اکنون در حال پیاده‌سازی و آزمایش قیمت‌گذاری جدید برای دستیابی به اهداف درآمدی بلندمدت است.
برای اطلاعات بیشتر کتاب سفید Driving Revenue and Growth with Applied Analytics را بخوانید.
پست الکترونیک [email protected] برای اشاره به اشکالات، ارائه نکات داستانی، یا ارسال نامه ای برای انتشار در وبلاگ صفحه نامه ما.