یک مطالعه نشان داده است که مؤثرترین پیام بازاریابی برای اشتراک اخبار، جلب توجه به طبیعت بهتر خوانندگان با تأکید بر اهمیت روزنامه نگاری مستقل در شرایط سخت اقتصادی است.
این مطالعه که توسط محققان دانشگاه سیتی لندن و دانشگاه لودویگ ماکسیمیلیان مونیخ (LMU) مونیخ انجام شد، تأثیر چهار ارائه مختلف بر تمایل مصرف‌کنندگان به پرداخت اخبار را آزمایش کرد.
دکتر نیل تورمن از شهر و دکتر بارتوس ویلچک و اینا شولت-یونتروپ از LMU از 815 نفر در بریتانیا برای این مطالعه نظرسنجی کردند. پاسخ دهندگان روی یک سری اسلاید کلیک کردند، یکی از آنها تقلید از دیوار پرداخت، حاوی یکی از چهار گزاره برای اینکه چرا باید مشترک شوند، یا ترکیبی از چندین گزاره.
[Read more: How can publishers sell more online subscriptions? Lower the price, survey says]
در این مطالعه از هر یک از شرکت‌کنندگان خواسته شد که «تصور کنند هنگام مرور وب‌سایت روزنامه‌ای که دوست دارند، با پیشنهاد اشتراک مواجه شوند». پیشنهادها ساختگی بودند و به هیچ برند خبری واقعی وابسته نبودند.
چهار پیام مورد آزمایش قرار گرفتند:
هیچ پیام تبلیغاتی به خودی خود نتیجه قابل توجهی نداشت. تنها دو ترکیب از پیام‌ها با هم نتیجه قابل‌توجهی ایجاد کردند: جذابیت هنجاری همراه با جذابیت شفافیت قیمت و جذابیت دیجیتال، شفافیت قیمت و جذابیت اجتماعی که با هم نشان داده شده‌اند.
محتوای شرکای ما
از این دو، ترکیبی از شفافیت نظارتی و قیمت – یعنی. ارائه‌ای که مزایای حمایت از روزنامه‌نگاری و وضعیت مالی آشفته صنعت خبر را برجسته می‌کرد، پیام قانع‌کننده‌تر بود.
این آینه چیزی شبیه پیام‌رسانی است که توسط گاردین استفاده می‌شود. این تیتر در حال حاضر با این پیام از خوانندگان استقبال می کند: «ما یک سازمان خبری با سرمایه خوانندگان با بیش از 1.5 میلیون حامی در 180 کشور هستیم. با این پشتیبانی حیاتی، گزارش‌های ما به شدت مستقل باقی می‌مانند و هرگز توسط روابط تجاری یا سیاسی دستکاری نمی‌شوند. و برای همه رایگان است. اما اگر بتوانید از ما حمایت کنید، به شما نیاز داریم. فقط یک بار از 1 پوند یا بهتر است هر ماه با کمی بیشتر به ما غذا بدهید. متشکرم.”
نویسندگان این مطالعه اظهار می‌کنند که ممکن است «هرچه یک پیشنهاد اشتراک دارای جذابیت‌های بیشتری باشد، طولانی‌تر و پیچیده‌تر می‌شود – که می‌تواند اثربخشی آن را کاهش دهد».
یافته‌های آنها نشان می‌دهد که برجسته کردن مزایای مستقیمی که کاربر با پرداخت هزینه برای اخبار (مثلاً محتوای انحصاری) به‌دست می‌آورد، به تنهایی راهی مؤثر برای واداشتن آنها به اشتراک نیست. نویسندگان پیشنهاد می‌کنند که این ممکن است به این دلیل باشد که «عموم قبلاً از چنین مزایایی که توسط روزنامه‌ای که دوست دارند مطلع هستند» و معتقدند که قبلاً به صورت رایگان با چنین مزایایی روبرو شده‌اند.
محققان همچنین دریافتند که هیچ رابطه ای بین تمایل به پرداخت و جنسیت، سطح تحصیلات، درآمد ماهانه، یا دفعات دسترسی افراد به اخبار از طریق رایانه رومیزی وجود ندارد. با این حال، هر چه سن آنها بیشتر باشد و هر چه بیشتر از طریق تلفن خود به اخبار دسترسی داشته باشند، احتمال پرداخت پول بیشتر است.
نویسندگان می‌گویند: «یافته‌های ما نشان می‌دهد که اگر ناشران روزنامه‌ها اطلاعاتی درباره وضعیت بحرانی مالی صنعت خبر (ناشی از عوامل خارج از کنترل آنها) افشا کنند و توضیح دهند که این وضعیت باعث تصمیم‌گیری آنها برای معرفی سیستم‌های پرداخت شده است، در آن صورت مردم تمایل بیشتری خواهند داشت. برای پرداخت اخبار آنلاین».
اما آنها هشدار دادند که یافته‌های این مطالعه لزوماً جهانی نیست و ممکن است برای مثال، روزنامه‌ها و روزنامه‌های باکیفیت متفاوت باشد: «به ناشران روزنامه‌ها توصیه می‌شود به دقت بررسی کنند که مخاطبان هدفشان از آنها چه انتظاراتی دارند و چه مزایایی برای دریافت حقوق دارند. و همچنین آنچه که آنها می توانند به خوانندگان خود ارائه دهند که به راحتی در جای دیگر به صورت رایگان در دسترس نیست.
[Read more: UK’s paywall problem – Two-thirds say nothing will make them pay for news]
پست الکترونیک [email protected] برای اشاره به اشکالات، ارائه نکات داستانی، یا ارسال نامه ای برای انتشار در وبلاگ صفحه نامه ما.