روسای بازرگانی در Reach و Buzzfeed از استفاده از لیست سیاه کلمات کلیدی تبلیغاتی که توانایی ناشران برای کسب درآمد از اخبار سخت آنلاین را خفه می کنند، انتقاد کرده اند.
پیر نورث، مدیر ارشد درآمد در ناشر ملی و منطقه ای ریچ، در کنفرانس آینده فناوری رسانه روزنامه پرس گفت که اگر به این مشکل رسیدگی نشود، ناشران چاره ای جز رها کردن موضوعات جدی و نوشتن در مورد “گربه ها روی اسکیت بورد” نخواهند دید.
برای سال‌ها، مسدود کردن، اصطلاحی که با ترکیب مسدود کردن و فهرست سیاه ایجاد می‌شود، ناشران را وادار کرده است که از تبلیغ‌کنندگان و آژانس‌ها بخواهند که برای جلوگیری از نمایش تبلیغات در صفحاتی که شامل کلماتی مانند “ترور”، “تیراندازی” یا “جنگ” به کلمات کلیدی خام تکیه نکنند. . این یک تهدید در طول همه‌گیری کووید-19 بود، زمانی که ترافیک در بالاترین حد خود بود، اما درآمد تبلیغاتی به دنبال نداشت.
در سال 2019، Reach ابزار تبلیغاتی هوش مصنوعی خود به نام Mantis را ایجاد کرد تا بهتر تشخیص دهد که آیا داستان‌ها بدون مسدود کردن یا تأخیر در انتشار، «ایمن با نام تجاری» هستند یا خیر. Mantis از آن زمان به ناشران دیگر از جمله Independent و Evening Standard مجوز دریافت کرده است.
نورث گفت: «من شخصاً می‌دانم چرا مدیران برند [keyword block] – ما همه انسان هستیم، نمی خواهیم در ساعت 12 شب که آگهی شما در سایت ما یا هر سایت دیگری ظاهر شده است از رئیس خود تماس تلفنی بگیریم و این جای خوبی نیست. بنابراین هیچ فایده ای ندارد که فکر کنیم شرایط انسان اشتباه است، باید کاری برای آن انجام دهید. بنابراین این به نوعی هدف از انجام Mantis بود.”
[Read more: Reach provides ‘irrefutable’ evidence that advertising next to negative stories safe for brands]
اما او مدعی شد که تصمیمات تبلیغاتی اتخاذ شده پس از مرگ ملکه این موضوع را “در کانون توجه جدی” قرار داده است.
نورث گفت که ریچ نسخه خود را از عملیات پل لندن – نامی که به طرح کاخ برای اعلام و بزرگداشت مرگ ملکه داده شده است – در عرض چند دقیقه اجرا کرده است که شامل حذف همه تبلیغات آن نیز می‌شود.
“دو ساعت بعد، من در فیس بوک هستم، من در اینستاگرام هستم و می بینم که این شرکت شرط بندی در حال دویدن در اینستاگرام است و من یک واکنش شدید دارم، چرا مناسب است؟
“من این کار را بسیار دشوار می دانم زیرا حقیقت این است که ما را به مسیری می کشاند که در آن تجارت خبری هم نمی ماند – خوب، می دانید چه چیزی، ما قرار نیست مرگ ملکه را پوشش دهیم. فقط می‌خواهیم به گربه‌های اسکیت‌برد بازگردیم، زیرا در نهایت، اگر این چیزی است که مردم تماشا می‌کنند و تبلیغ‌کنندگان می‌خواهند محتوای خود را روی آن بگذارند، چرا اخبار جدی را پوشش می‌دهند؟
او گفت که تبلیغ‌کنندگانی را دیده است که روی پانل‌ها نشسته‌اند و اصرار دارند که «ما واقعاً برای اخبار ارزش قائل هستیم». اما “وقتی کار به پایان می رسد، آنها تبلیغات خود را در کنار محتوای تصادفی اینستاگرام منتشر می کنند.”
نورث اظهار داشت که ناتوانی در کسب درآمد از اخبار سخت به صورت آنلاین به کمبود “افسرده کننده” پوشش خبری اوکراین با ادامه جنگ کمک کرده است.
هزینه فرستادن روزنامه نگاران به خط مقدم در حال حاضر، ما این کار را در روزهای اول تهاجم به اطراف کیف انجام دادیم، اما واقعاً گران است و چگونه هزینه فرستادن دو نفر به یک منطقه جنگی را تأمین می کنید – ما یا فقط آن را پوشش نمی دهیم. و شما می توانید به طرف اوکراینی یا طرف روسی گوش دهید و این خوب است، اما این یک مشکل واقعی است و من مطمئن نیستم که پاسخی داشته باشم.
[Read more: Google ad pause on Ukraine war content must ensure trusted publishers not ‘unintentionally impacted’]
نورث گفت که یافتن پاسخ به برندهای خبری و بازاریابان بستگی دارد: «نمی‌توانیم انتظار داشته باشیم کسی ما را نجات دهد. ما باید آن را کشف کنیم. به همین دلیل است که Reach Mantis را ایجاد کرد و در پروژه Ozone شرکت کرد، یک پلت فرم فروش تبلیغات دیجیتال که از یک سرمایه گذاری مشترک نادر که شامل بسیاری از ناشران ملی بریتانیا بود، شرکت کرد.
نورث گفت که خریداران تبلیغات از این ایده حمایت کردند زیرا به این معنی بود که یک نقطه خرید وجود دارد، اما افزود: “بسیار خوب، آن را ثابت کنید: اگر این چیزی است که آژانس ها می گویند، پس پول کجاست، زیرا هنوز در اوزون یا اوزون نیست یا نیست. ناشران فردی هنوز به پلتفرم‌ها می‌روند.»
کارولین فنر، مدیر بازرگانی Buzzfeed به حضار گفت: “ما باید از برندهای خبری حمایت کنیم، نه اینکه کار را برای آنها سخت تر کنیم – آنها به اندازه کافی کار سختی دارند.”
فنر با توصیف آن به عنوان یک “معضل اخلاقی” گفت که او “بسیار قوی” در مورد این موضوع احساس می کند، زیرا قبلاً تیم تجاری را در عنوان فعلی The Week رهبری می کرد.
او می‌گوید: «شما این روزنامه‌نگاران را دارید و می‌خواهید اخبار رایگان داشته باشید، اما در پایان روز که همیشه محتوا را مسدود می‌کنید و از آن اجتناب می‌کنید، واقعاً سخت است زیرا کسب درآمد از محتوای خبری سخت است. در هیچ رسانه دیگری چنین چیزی ندارید.
اگر در PMP هستید [private marketplace] یا اگر ناشران ممتازی دارید که با آنها تبلیغات می کنید، یا اگر از اوزون استفاده می کنید، نباید به لیست های بلاک نیاز داشته باشید زیرا در نهایت در دستان امن هستید و برای افراد کنجکاو، باهوش و درگیر تبلیغ می کنید. ”
همچنین در پانل، نیل مک اینتایر، شریک تحویل در شرکت نرم‌افزاری Endava، مسدود کردن را به‌عنوان «گرفتن پتک برای شکستن مهره» توصیف کرد، اما گفت که تعداد فزاینده‌ای از راه‌حل‌ها در بازار وجود دارد که به بافت صفحه و همچنین کلمات کلیدی نگاه می‌کنند. به عنوان مثال، داستانی که به ترور اشاره می کند اما در مورد یک حمله تروریستی نیست.
“بدیهی است که جنگ، جنگ در اوکراین یک مشکل بزرگ است و ما هیچ یک از این مشکلات را از نظر مسدود کردن و زمینه حل نمی کنیم زیرا همچنان تبلیغات را مسدود می کند، اما می توانیم راه حل های بیشتری را ببینیم و ما می توانیم.” او گفت که روی راه حل ها نیز کار می کند.
عکس: ASV Photography Ltd