سایت‌های ایندیپندنت و تلگراف با تجدید نظر در مورد داده‌های خوانندگان، تبلیغات را کاهش می‌دهند

در کنفرانس Future of Media Technology در Press Gazette گفته شد که روسای دیجیتال در Independent و Telegraph تعداد آگهی‌ها را در صفحات وب کاهش می‌دهند، زیرا حذف قریب‌الوقوع کوکی‌های شخص ثالث ناشران را مجبور می‌کند در رویکرد خود نسبت به داده‌های خوانندگان و تبلیغات آنلاین تجدید نظر کنند.

این در حالی است که گوگل حذف تدریجی کوکی‌های شخص ثالث در کروم را – که به طور گسترده به عنوان آخرین میخ در تابوت کوکی‌ها دیده می‌شود – به نیمه دوم سال 2024 به تعویق انداخته است، و با توجه به اینکه ناظر اطلاعات بریتانیا شروع به برهنه کردن در مورد محافظت از داده‌ها و داده‌ها کرده است. مطابقت با سیاست های حفظ حریم خصوصی تبلیغات آنلاین

به گفته مارکوس کارلسون، مدیر عامل پلتفرم انتشارات دیجیتال Affino، ناشرانی که هنوز به فروشندگان فناوری تبلیغاتی که راه‌حل‌هایشان بر روی کوکی‌ها ساخته شده است، متکی هستند، «قمار می‌کنند».

او گفت: «شما نمی‌دانید که آن تجربه چه خواهد بود یا اگر به روشی که مردم اکنون به کوکی‌ها تکیه می‌کنند، داده‌ها را به دست می‌آورید یا خیر.

گزارش نظر کمیسر اطلاعات بریتانیا در مورد حفاظت از داده ها و انتظارات حریم خصوصی برای پیشنهادهای تبلیغات آنلاین، که در ماه نوامبر منتشر شد، بیان کرد که “استفاده مداوم از شیوه های ردیابی آنلاین سرزده راه درستی برای توسعه راه حل ها نیست” و گفت که کمیسیونر “از گزینه های جایگزین حمایت نمی کند” که از همان رویکردهای اساساً معیوب استفاده می کنند».

کوکی‌هایی که کاربران را شناسایی می‌کنند، طبق مقررات حفاظت از داده‌های عمومی، داده‌های شخصی در نظر گرفته می‌شوند که به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا داده‌های کاربر را فقط با رضایت پردازش کنند.

[Read more: How Google is building an internet without cookies – and why publishers are concerned]

ناشران باید “هشیارتر” باشند

جو هولداوی، مدیر ارشد داده و بازاریابی در Independent Digital News and Media، که وب سایت خبری ایندیپندنت را منتشر می کند، هشدار داد که ناشران باید مراقب باشند که تحت نظارت داده های بریتانیا سردرگم نشوند و شرکای تبلیغاتی را برای انطباق حسابرسی کنند – کاری که IDNM انجام می دهد.

Holdaway (تصویر، سمت راست دوم) گفت: «شرکت‌های ارائه‌دهنده شناسه یا شرکت‌های تأیید محتوا هستند که مخفیانه داده‌های ناشران را جمع‌آوری می‌کنند، بخش‌های متنی خود را می‌سازند و آنها را به بازار می‌فروشند. و ناشران یا از آن اطلاعی ندارند یا نمی توانند کاری برای تغییر آن انجام دهند.

“خب، ما در حال تغییر آن هستیم. نام بدی به فناوری تبلیغات می دهد و ناشران باید کمی هوشیارتر باشند، این همان کاری است که ما سعی می کنیم انجام دهیم، اما گفتن این جمله بسیار آسان است: «هوشیار باشید. شرکای خود را حسابرسی کنید، مطمئن شوید که آنها با آنها مطابقت دارند، اطمینان حاصل کنید که در صورت نیاز به بودجه درآمدی ماه آینده، آنها بازدهی مناسبی را به شیوه ای مسئولانه و پاسخگو به شما می دهند.

این نیاز به یک تحول داخلی دارد، از نظر فرهنگی، سعی کنید تیم فروش خود را آموزش دهید و بگویید، نگاه کنید، ما نمی‌خواهیم شما درآمد خود را از دست بدهید، اما فکر می‌کنیم اگر وزن کمتری در صفحه داشته باشید و اگر سعی کنید ما را بهبود ببخشید. عملکرد سایت بسیار بهتر است و ما استراتژی قیمت گذاری خود را مرتب می کنیم، داده های خود را به درستی قیمت گذاری می کنیم، باید بتوانیم با شرکای سایت کمتری خلاص شویم.

«این یعنی تعداد تعامل بهتر، بهتر [user experience]خوانندگان متعهد بیشتری به سایت باز می گردند و احتمالاً می توانید از این طریق درآمد بیشتری کسب کنید.”

او گفت که ناشران باید «نگاهی میان‌مدت تا بلندمدت در این مورد داشته باشند، زیرا تنظیم‌کننده‌ها به این موضوع پی برده‌اند و هوشیارتر می‌شوند.» اگر شما ناشری هستید که با یک فروشنده فناوری تبلیغاتی قراردادی امضا می‌کنید که نیش می‌خورد، شما نیز گزیده می‌شوید.”

او افزود: «همه چیز در مورد اعتماد است. [Readers] آنها با داده های خود به شما اعتماد می کنند زیرا شما برندی هستید که آنها واقعاً دوست دارند. پس باید با مراقبت از طرف آنها به آنها توجه کنید.

ایندیپندنت که یک مدل آگهی اول تکمیل شده توسط اشتراک ها را اجرا می کند، طبق گفته هالداوی، پس از قرار دادن ورود ثبت نام در تمام محتوای خود، از جمع آوری 20000 ثبت نام در ماه به 200000 ثبت نام رسید و خوانندگان را وادار به ثبت نام رایگان کرد. برای ادامه خواندن (اگرچه ممکن است این کار را به تاخیر بیندازند).

هولداوی گفت که تصمیم برای تعطیلی نیاز به تایید هیئت مدیره دارد و “یک مانع بزرگ برای غلبه بر آن” است، اما اکنون بیشتر جمع آوری داده های شخص اول را به همراه تولید سرنخ خبرنامه انجام می دهد.

او گفت: «هیچ فایده ای ندارد، همانطور که تا پایان ماه، چهار میلیون کاربر ثبت نام شده داشته باشیم، اگر نتوانید آنها را به سایت بازگردانید تا در مورد آنها اطلاعات کسب کنید یا آنها را بازخرید کنید.

شجاعت نتیجه خواهد داد

کارن اکلس، مدیر بخش دیجیتال، مشارکت و نوآوری در گروه رسانه ای تلگراف، همچنین در پانل موسوم به آخرالزمان کوکی که در هتل والدورف هیلتون لندن در 21 سپتامبر برگزار شد، سخنرانی کرد.

اکلس توضیح داد که چرا تلگراف نسبت تبلیغات دیجیتال را در صفحه کاهش می دهد.

قطعاً یک تبلیغ در صفحه با استفاده از داده‌های شخص اول به خوبی هدف‌گذاری شده است – ترجیحاً جایی که مشتری را می‌شناسید تا با برند کلی مطابقت داشته باشد – اگر هزینه آن برای تبلیغ‌کننده پنج برابر بیشتر از یکی از پنج تبلیغی باشد که با هر کدام رقابت می‌کنند. دیگر در صفحه و ایجاد یک تجربه کاربری بد، می‌توانید آن مورد را نیز انتخاب کنید زیرا پیوند مستقیم با یک تبلیغ‌کننده خواهید داشت.»

حالا اگر خیلی سبک باشیم گاهی نگاه می کنیم [on ads]? آیا باید مقداری تبلیغات را دوباره معرفی کنیم و نسبت تبلیغات خود را افزایش دهیم؟ و تمام محاسباتی که ما انجام می‌دهیم می‌گوید که فقط بازدهی کاهش می‌یابد. به محض قرار دادن تبلیغات اضافی در صفحه، سود کل ما کاهش می یابد.

«بنابراین من می گویم که اگر ناشران بتوانند به اندازه کافی شجاع باشند… و اگر ارزش آن تجربه تبلیغاتی با کیفیت برای خواننده و تبلیغ کننده را درک کنیم، و این که پس از آن برای ناشر نتیجه دهد، واقعاً ارزش دارد. آی تی. من فکر می‌کنم با سپردن کنترل درآمدزایی به بازار آزاد، ما به عنوان ناشران از آن سود نخواهیم دید.»

تلگراف دارای اولین مدل اشتراک است که با درآمد تبلیغاتی تکمیل می شود. اولین استراتژی فرعی خود را در سال 2018 راه اندازی کرد و محتوا را پشت یک سیستم پرداخت سخت قرار داد و اکنون چندین میلیون کاربر ثبت شده و تقریباً 740000 مشترک پرداخت کننده در چاپ و دیجیتال دارد.

اکلس گفت: «تمام این رشد عمدتاً از اشتراک‌های دیجیتالی حاصل می‌شود که ما سه یا چهار سال پیش نداشتیم. و این بدان معناست که ما باید به طور مطلق و بی وقفه به یک استراتژی زیردریایی متعهد می شدیم.

“داده ها فقط برای افراد بزرگ نیست”

در The Spectator، مدیر ارشد فناوری و مدیر دیجیتال پیتر بار واتسون گفت که این عنوان در حال فرآیند “بازسازی همه چیز دیجیتالی” است که توسط نصب پلت فرم مدیریت داده خود هدایت می شود.

بار-واتسون در کنفرانس گفت: «داده ها باید ما را هدایت کنند.

اکنون ما در حال گذراندن این فرآیند هستیم که در آن همه کارها را برای داده‌ها انجام می‌دهیم، که پایه و اساس آن را تشکیل می‌دهد، و سپس می‌توانیم در مورد تقسیم‌بندی و فعال کردن آن داده‌ها تصمیماتی خارج از آن بگیریم.»

او گفت این تصور غلط در صنعت وجود دارد که داده ها چیزی است که فقط ناشران بزرگ باید جدی بگیرند. «شرکت‌های کوچک‌تر آن‌جا – شرکت‌های کوچک و متوسط، اگر بخواهید – شاید از آنچه من دیده‌ام، داده‌ها را جدی نمی‌گیرند. و به آن نیاز دارند.

«شما باید با آن استراتژی داده‌ای برای کسب‌وکار خود در آینده پیش بروید و اقدام زودتر از دیرتر قطعاً کلید اصلی است. داده ها فقط برای بزرگان نیست.»

عکس: ASV Photography Ltd