محتوا در دنیای دیجیتال پادشاه است و کلید جذب یا تبدیل هر مخاطبی است. “رسانه” مناسب به کسب و کارها کمک می کند تا آگاهی از برند را افزایش دهند، وفاداری مشتری را به دست آورند و حتی اعتبار آنلاین خود را بهبود بخشند. با این حال، بیش از یک نوع محتوا برای بررسی وجود دارد.
یک شرکت برای برخی از انواع رسانه ها برای ایجاد نتایج خاص، مانند کمپین های PPC یا تبلیغات وبلاگ مهمان، هزینه می پردازد. انواع دیگر محتوا از کارهایی که شرکت انجام می دهد، به دست می آید، مانند بیانیه مطبوعاتی در مورد یک دستاورد تجاری اخیر.
امروز قصد داریم به برخی از مهمترین شکل‌های «رسانه» برای هر طرح بازاریابی محتوا نگاه کنیم: رسانه‌های پولی و رسانه‌های درآمدی.
رسانه کسب شده چیست؟ ارائه
رسانه کسب شده هر محتوایی است که بدون معامله با یک برند یا شرکت شخص ثالث مرتبط است. به عنوان مثال، پرداخت به یک اینفلوئنسر برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات یک محصول جدید در رسانه های اجتماعی، «رسانه پولی» خواهد بود. با این حال، اگر اینفلوئنسر توسعه را ببیند و تصمیم بگیرد به میل خود آن را بررسی کند، این “رسانه کسب شده” خواهد بود.
رسانه های به دست آمده می توانند به اشکال مختلف ظاهر شوند، مانند:
- اخبار بدون پرداخت در نشریات صنعت
- ویژگی های محصول یا نظرات وبلاگ نویسان یا تأثیرگذاران
- ذکر رسانه های اجتماعی یا محتوای تولید شده توسط کاربر
اکثر اشکال رسانه های کسب شده نیز انواعی از بازاریابی دهان به دهان هستند. آنها به جلب توجه به یک تجارت کمک می کنند بدون اینکه آن شرکت در تولید محتوا سرمایه گذاری کند.
این شکل از رسانه ارزشمند است زیرا باعث افزایش اعتبار کسب و کار، افزایش شناخت برند و ایجاد اعتماد می شود. 92 درصد مردم معتقدند “ارجاعات” از سوی افرادی که آنها نسبت به سایر انواع وثیقه بازاریابی ارزش قائل هستند. با این حال، تولید رسانه های به دست آمده اغلب دشوار است و به کار و استراتژی قابل توجهی از طرف کسب و کار نیاز دارد.
مهمترین مزایا و معایب رسانه های کسب شده عبارتند از:
حرفه ای ها:
- اگر مطبوعات از منابع معتبر تهیه شوند، اعتبار برند بهبود یافته است
- افزایش آگاهی از برند و افزایش دسترسی به برند
- این یک مدل پرداختی برای بازی نیست، بنابراین به طور گسترده ای ارزان در نظر گرفته می شود
- از دیدگاه مخاطب، این معتبرترین نوع پوشش است
معایب:
- این بسیار رقابتی است، بنابراین شما نیاز به داستانی دارید که برجسته باشد
- پوشش تضمین نمی شود
- اغلب هیچ نظمی در پوشش شما وجود ندارد
- قوانین یکپارچگی روزنامه نگاری – خبرنگاران می توانند هر چه دوست دارند بنویسند (در حد منطق)
- به ندرت بازخورد یا نام تجاری دریافت می کنید. پیام های فروش اغلب حذف می شوند
رسانه پولی چیست؟
پس رسانه پولی چیست؟ رسانه‌های پولی شکل بسیار رایج‌تری از محتوا برای بسیاری از رهبران کسب‌وکار است، زیرا دسترسی به آن بسیار آسان‌تر از رسانه‌های کسب‌شده است. این محتوا برای هر رسانه ای که برای تبلیغ کسب و کار با هزینه اجرا می شود، کاربرد دارد. رایج ترین نوع آنلاین به عنوان “محتوای حمایت شده” شناخته می شود، که در آن یک برند برای پوشش سرمقاله هزینه می پردازد.
هر زمان که یک شرکت برای تبلیغ شرکت خود از طریق محتوای حمایت شده، تبلیغات نمایشی، کمپین های پرداخت به ازای کلیک (PPC) یا همکاری های بازاریابی تأثیرگذار پول پرداخت می کند، در “رسانه های پولی” سرمایه گذاری می کند. به لطف گزینه‌های هدف‌یابی پیشرفته‌شان، رسانه‌های پولی اغلب راهی عالی برای دستیابی به مخاطبان زیادی در مدت زمان کوتاهی هستند و به کار بسیار کمتری نسبت به رسانه‌های کسب‌شده نیاز دارند.
اشکال معمول رسانه های پولی عبارتند از:
- محتوای حمایت شده (معروف به محتوای مارک دار)
- نمایش تبلیغات
- تبلیغات پرداخت به ازای کلیک از طریق رسانه های اجتماعی یا تبلیغات گوگل
- مشارکت با سایر برندها، تأثیرگذاران یا بازرگانان شریک
- تبلیغات چاپی آفلاین یا تبلیغات رادیویی
همچنین، رسانه های پولی بیشتر تحت کنترل کسب و کاری هستند که هزینه تبلیغات را پرداخت می کنند. از آنجایی که آنها کارمزدی می پردازند، کسب و کارها می توانند دقیقاً (در حد معقول) تعیین کنند که شرکت یا فرد دیگری در مورد کسب و کار آنها چه سهمی دارد. این کمک می کند تا اطمینان حاصل شود که روایت همیشه مثبت است.
با این حال، مصرف کنندگان تمایل کمتری به اعتماد به رسانه های پولی دارند، زیرا می دانند که این شرکت برای جلب توجه آنها هزینه خاصی را پرداخت کرده است. بنابراین مهم است که ناشران آنلاین هنگام نوشتن محتوای حمایت شده تا حد امکان از یکپارچگی روزنامه نگاری برخوردار باشند، این امر باعث حفظ اعتماد و اعتبار می شود.
مزایا و معایبی که شرکت ها باید در هنگام سرمایه گذاری در رسانه های پولی در نظر بگیرند عبارتند از:
حرفه ای ها:
- نتایج سریع با کار بسیار کمی مورد نیاز است
- تحویل ساختاری و برنامه ریزی شده، بنابراین بهتر است با کمپین ها هماهنگ شود
- ردیابی KPI و ROI آسان تر است
- کنترل روی پیام، کپی و حتی تصاویر
معایب:
- رسانه پولی هزینه دارد، برای سرمایه گذاری به بودجه نیاز دارید
- خریداران B2B همیشه به اندازه محتوای کسب شده به پوشش مطبوعاتی پولی اعتماد ندارند
آیا رسانه پولی یا کسب درآمد بهترین است؟
همانطور که در بالا ذکر شد، هر دو رسانه پولی و درآمدی دارای نکات مثبت و منفی هستند. از یک سو، رسانه‌های پولی به احتمال زیاد اعتماد و اطمینان را برای کسب‌وکارها ایجاد می‌کنند. مردم بیشتر به اطلاعات مربوط به نام تجاری که توسط شخص ثالث به اشتراک گذاشته شده است، باور دارند تا ادعاهای مطرح شده توسط خود کسب و کار.
رسانه های کسب شده همچنین برای دستیابی به مخاطبان گسترده تر و گسترش آگاهی از برند ایده آل هستند. این به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا به مشتریان جدیدی دست یابند که ممکن است با تلاش‌های رسانه‌ای پولی خود هدفشان نباشند. از سوی دیگر، متقاعد کردن افراد یا شرکت‌های دیگر برای تبلیغ یک شرکت می‌تواند دشوار باشد، و یک شرکت می‌تواند برای کنترل آنچه در مورد کسب‌وکار گفته می‌شود، انجام دهد.
از طرف دیگر، رسانه های پولی برای ایجاد نتایج سریع و قابل اندازه گیری از کمپین های بازاریابی عالی هستند. هدف قرار دادن یک مخاطب خاص با یک پیام به دقت ساخته شده که مزایای کلیدی یک تجارت، محصول یا خدمات را برجسته می کند امکان پذیر است. رسانه پولی معمولا با دسترسی به تجزیه و تحلیل برای کمک به بهینه سازی کمپین های آینده همراه است.
با این حال، رسانه‌های پولی اعتبار کمتری دارند و اگر در پیام‌های فروش و بازاریابی زیاده‌روی شوند، احتمالاً شک و تردید مشتریان را برمی‌انگیزند. همچنین برای شرکت هایی با بودجه محدود بسیار گران تر است.
استفاده از رسانه پولی و درآمدی با هم
برای اکثر شرکت‌های B2B، استراتژی ایده‌آل استفاده از رسانه‌های پولی یا درآمدی به طور جداگانه نیست، بلکه ترکیبی از هر دو ابزار است. پیوند دادن رسانه‌های کسب‌شده و پولی به شرکت‌ها کمک می‌کند تا با نشان دادن اینکه سایر نهادها مزایای آنها را تأیید کرده‌اند، اعتبار به ادعاهای خود بیفزایند.
رهبران کسب‌وکار می‌توانند از رسانه‌های پولی برای ایجاد نتایج سریع و کسب اطلاعات بیشتر در مورد اینکه کدام پیام‌ها با مخاطبان هدفشان طنین‌انداز می‌شوند، استفاده کنند. در عین حال، آنها می توانند از رسانه های به دست آمده برای ایجاد اثبات اجتماعی، اعتماد و اعتبار برای کسب و کار استفاده کنند.
می توان این دو استراتژی را به شکل سوم محتوا پیوند داد: رسانه های تحت مالکیت، از طریق محتوای رهبری فکری منتشر شده در وب سایت خود، بر اقتدار برند در فضای خود تأکید بیشتری می کنند. بیشتر سازمان‌ها به جای استفاده از یک شکل از رسانه‌ها، بهترین نتایج را از ترکیب و تطبیق انواع مختلف محتوا می‌گیرند.