منو سایت

  • خانه
  • وبلاگ
  • رازهای حفظ مشترکین: “آشغال های دوستانه”، تعامل انسانی

رازهای حفظ مشترکین: “آشغال های دوستانه”، تعامل انسانی

 تاریخ انتشار :
/
  وبلاگ
رازهای حفظ مشترکین: "آشغال های دوستانه"، تعامل انسانی

«مالیدن دوستانه»، تماس‌های تلفنی شخصی، و تقویت مثبت از جمله تکنیک‌های حفظ مشترکین هستند که توسط مدیران بازاریابی و حفظ در رسانه‌های فوری، هرست و گروه مارک آلن توصیه می‌شوند.

حفظ مشترکین یک موضوع کلیدی در جشنواره PPA هفته گذشته در لندن بود که در چندین جلسه برگزار شد – که نشان دهنده تغییر تمرکز از رشد مشترکین، به ویژه در طول همه گیری کووید-19، به نگه داشتن آنها در کتاب بود.

اد گارسیا، رئیس نگهداری در رسانه فوری، فاش کرد که Gardeners’ World Premium، که کمتر از یک سال پیش راه اندازی شد، راه های جدیدی را برای تعامل با مشترکان چاپی به غیر از انتظار در تاریکی برای دیدن اینکه آیا در پایان قراردادشان تمدید می شود، باز کرده است. .

Gardeners’ World Premium محتوای دیجیتالی انحصاری از جمله مشاوره تخصصی از افرادی مانند Monty Don و Alan Titchmarsh، پرسش و پاسخ ماهانه، پادکست‌های بدون آگهی، ویدیوها، خبرنامه‌ها، تخفیف‌ها و مسابقات را ارائه می‌دهد.

هزینه آن 4.99 پوند در ماه است – اما این برند دسترسی آنلاین ممتاز را به صورت رایگان به همه مشترکین چاپی خود ارائه کرده است.

گارسیا با ذکر مثالی از یک مشترک واقعی به نام جان، گفت: “هدف اول و مهمتر از همه، افزودن ارزش به این مشترکین مجلات چاپی بود… اما مهمتر از آن، ما از آن به عنوان راهی برای تلاش استفاده می کنیم. با این مشترکین تعامل داشته باشید.

محتوای شرکای ما

“بنابراین ما نمی دانیم که آیا جان آنجا نشسته است و از روی جلد به جلد مجله می رود یا نه، اما می توانیم ببینیم که آیا او آنلاین می شود یا نه… هدف بعدی استفاده از این داده ها برای شخصی سازی رابطه خود با جان، برای شخصی سازی روشی که با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کنیم، محتوایی که آن‌ها را با آن‌ها درگیر می‌کنیم، آنچه فکر می‌کنیم برایشان مرتبط است – و در نهایت، تمام تلاش ما این است که حفظ خود را افزایش دهیم.»

گارسیا فاش کرد که 90000 مشترک باغبانان چاپ جهان قبلاً دسترسی رایگان خود را به باغبانان World Premium باز کرده اند – گفت این بدان معناست که نیمی از مشترکین چاپ مجله قبلاً با آن به صورت آنلاین درگیر شده اند.

او گفت، کسانی که دسترسی آنلاین خود را باز کردند، 9 درصد بیشتر از کسانی که این کار را نکردند، تجدید کردند – که ارزش آن را به 234000 پوند در سال در درآمد اشتراک می رساند.

گارسیا با نشان دادن نرخ تمدید، گفت 74 درصد نرخ تمدید برای مشترکین چاپی وجود دارد که قفل دسترسی دیجیتال را باز کرده بودند اما هیچ تعامل بیشتری با محتوای آن نداشتند.

او گفت که «هنوز خیلی خوب است» اما «پرش» به نرخ تمدید ۹۲ درصدی برای افرادی که در ماه گذشته به Premium وارد شده‌اند و نرخ تمدید ۹۶ درصدی برای افرادی که ۱۵ بار یا بیشتر در سه ماه گذشته وارد شده‌اند، افزایش می‌یابد. ماه ها.

او گفت: «حتی با افزایش 9 درصدی، هنوز کارهای زیادی می‌توانیم انجام دهیم تا بر اساس فراوانی و به‌موقع بودن تعامل آن‌ها با ما، حفظ و نگهداری را بهبود ببخشیم».

گارسیا اضافه کرد: “اکنون ما راهی برای پیش بینی اینکه آیا جان تمدید خواهد شد یا نه داریم – ما نباید عقب بنشینیم و فقط منتظر بمانیم تا ببینیم چه اتفاقی می افتد. اساساً، ما می‌توانیم تعامل آنها را ببینیم، ببینیم چه محتوایی را تماشا می‌کنند، ببینیم آیا محتوای خود را گسترش می‌دهند یا نه… و می‌توانیم بر اساس احتمال لغو اشتراک خود پیش‌بینی کنیم.»

یک برند می‌تواند با ارسال خبرنامه‌های شخصی‌شده و سایر ارتباطات، به نشانه‌هایی پاسخ دهد که احتمالاً کسی آن‌ها را حفظ نمی‌کند، به‌عنوان مثال، برای هیجان‌زده کردن آن‌ها درباره ورود مجله چاپی بعدی، اما آنها را به محتوای آنلاین خاصی هدایت کند که ممکن است در این مدت دوست داشته باشند. .

Immediate Media چیزی مشابه را در سایر مارک‌ها راه‌اندازی کرده است، از جمله به مشترکان بی‌بی‌سی History و History Revealed دسترسی به History Extra، دوباره یک “محصول اشتراک دیجیتال مستقل”.

مشترکین رادیو تایمز به برنامه رادیو تایمز و سایت پازل آن دسترسی رایگان دارند. گارسیا گفت که این با مأموریت فوری مرتبط است که به مردم آنچه می‌خواهند بدهد، زیرا خوانندگان رادیو تایمز عاشق پازل هستند: «به شما تضمین می‌دهم که کسی را داریم که در ماه گذشته 50 جدول کلمات متقاطع را انجام داده است. کنسل نمیکنن… با اوقات فراغتشون چیکار میکنن؟ اگر از انجام پازل دست کشیدند، با آنها تماس می‌گیرم تا ببینم مشکلی ندارند.

چگونه هرست یکی از سه لغو اشتراک را متوقف می کند

در پانل بعدی، سیما کوماری، مدیر ارشد بازاریابی مصرف‌کننده و CRM در Hearst UK، که انتشاراتی مانند Elle، Cosmopolitan، Country Living، Good Housekeeping و Men’s Health را منتشر می‌کند، فاش کرد که آخرین آمار ناشر نشان می‌دهد که ناشر توانسته است متوقف شود. 32 درصد از افرادی که قصد لغو اشتراک را داشتند، این کار را نکردند – با اعتراف به این رقم “به نظر می رسد بیش از حد خوب باشد که واقعیت داشته باشد”.

او از استفاده از یک پنجره پاپ آپ «واقعاً ساده» هنگامی که مردم سعی می کنند به صورت آنلاین لغو کنند، حمایت کرد، و پیشنهاد کرد که این روشی برای وارد کردن «اصطکاک دوستانه» به فرآیند است.

کوماری گفت: “هیچ چیز آزاردهنده تر از این نیست که مجبور باشید برای لغو اشتراک یا عضویت تلاش کنید و بلافاصله منفی بودن با نام تجاری مرتبط شود، وقتی این اتفاق افتاد، مشتری را از دست دادید. بنابراین تئوری من این است که آن را ساده نگه داریم، تا آنجا که ممکن است گزینه‌های زیادی را مجاز کنیم، اما واقعاً وقتی مشتری در راه است، آن زمان است که مالش دوستانه شروع می‌شود.

و منظور من پنهان کردن دکمه فراخوان برای اقدام یا غیرممکن کردن لغو آن نیست. این در مورد استفاده از اشکال واقعاً ظریف روانشناسی رفتاری است… برای تقویت مزایای این که چرا آن مشتری در وهله اول مشترک است.”

برای مثال، او استفاده از «تقویت مثبت» را پیشنهاد کرد – نه فقط در مرحله لغو، بلکه قبل از آن، برای مثال، در سالگرد اشتراک خبرنامه – که می‌تواند شامل گفتن به مردم باشد که چند خبرنامه باز کرده‌اند و چه تعداد داستان را باز کرده‌اند. خوانده ام کوماری گفت: «مردم عاشق این چیزها هستند.

او آن را به پیشنهاد کتاب صوتی Audible آمازون پیوند داد، که هفت سال مشتری آن بوده است، و حدود چهار بار سعی کرد آن را لغو کند، اما همیشه با پیشنهاد اعتبار رایگان 7.99 پوندی مورد توجه قرار گرفت.

“برگشت به روابط دوستانه – من فکر می کنم سفر لغو آنها عالی است و همچنین چگونه آنها به من می نویسند تا حدود 20 کتابی را که گوش نداده ام به من نفروشند، اما به من بگویند که چقدر گوش می دهم و ژانرها و روز اوج من. او گفت… من این را دوست دارم. آنها به من در مورد استفاده من در تقویت مثبت می گویند.

تونی هیل، مدیر بازاریابی و رویدادهای گروه مارک آلن، همچنین از ویژگی Wrapped اسپاتیفای تمجید کرد، که آمارهای خود را در دسامبر هر سال در مورد آهنگ‌ها، هنرمندان، ژانرها و موارد دیگر به کاربران ارائه می‌دهد که در آن سال بیشتر به آن‌ها گوش داده‌اند.

هیل در همان پانل صحبت می‌کرد: «اکنون تعداد بیشتری از خوانندگان ما به صورت آنلاین تبدیل می‌شوند و از محصولات آنلاین ما استفاده می‌کنند و می‌توانید ببینید که آنها چه می‌کنند. بیایید به آنها اجازه دهیم همه این کارهایی که انجام می دهند داشته باشند… [it’s] در حال شکل گیری عادت، آیا می توانیم هر چهارشنبه به آنها بگوییم که شما این خبرنامه را دریافت می کنید و آن را می خوانید و اینها مقالاتی هستند که روی آنها کلیک می کنید؟

من فکر می‌کنم که بازگرداندن آنچه به مخاطبانمان مصرف کرده‌اند، راه بسیار خوبی برای اطمینان از دریافت آن تجدید است.»

صحبت کردن با مردم موثرترین استراتژی است

هیل همچنین از برداشتن تلفن برای مشترکین برای چت کردن با نزدیک شدن به تاریخ تمدید حمایت کرد.

او گفت: «صحبت کردن با مردم در واقع احتمالاً یکی از بهترین کارها برای انجام است، زیرا ما به نوعی پشت این رونق دیجیتالی ارسال ایمیل، ارسال یادآوری‌ها و ارسال نامه‌های گذشته پنهان شده‌ایم.

«چیزی که اخیراً از آن استفاده کرده‌ایم تلفن است. تلفن را برمی داریم و با مشتریانمان صحبت می کنیم.»

او گفت که گفتگو معمولاً بر تمدید یا عدم تمدید اشتراک متمرکز نمی‌شود، بلکه می‌تواند در مورد وضعیت آب و هوا برای مشترکین Farmers Weekly یا دندانپزشکی برای The Dentist باشد.

او گفت: «آنها می‌خواهند با ما صحبت کنند زیرا ما هم مثل آنها هستیم و در واقع این تماس برای آنها یادآوری است. اغلب آنها می گویند “از تماس متشکرم، اکنون با آن کار خواهم کرد” و حدس می زنم تنها چیزی که وجود دارد این است که همیشه یک قطع ارتباط وجود دارد – آنها این کار را همان لحظه انجام نمی دهند، اما در روزهای آینده من” برمی گردم و فکر می کنم آن را تمدید کنم.’

پیوندهای ردیابی اغلب نشان می‌دهند که شخص، نامه‌ای قدیمی را که ماه‌ها پیش فرستاده بود و تمام مدت روی میزش نشسته بود، تکرار می‌کند.

هیل به انحصاری Farmers Weekly اشاره کرد که ماه گذشته زمانی که فاش کرد یک تولیدکننده مواد غذایی گوشت خوک خارجی را انگلیسی می‌داند و گوشت گندیده را با محصولات تازه مخلوط می‌کند، خبرساز شد.

او گفت که با وجود استقبال و علاقه گسترده، این داستان مستقیماً منجر به افزایش فروش نشد، بلکه بخشی از اثبات ارزش برند برای مشترکین و خوانندگان بالقوه بود.

«آیا اشتراک‌های ما در پشت آن داستان افزایش یافت، آیا ناگهان تعداد نسخه‌های بیشتری را روی دکه روزنامه فروشی فروختیم؟ نه، ما این کار را نکردیم. محتوایی که ما تولید می‌کنیم باید سازگار باشد، ما باید به کشف داستان‌ها ادامه دهیم، باید به ارائه اطلاعات مرتبط ادامه دهیم، و سپس با گذشت زمان – باید صبور باشید – من مطمئن هستم که این اشتراک‌ها اتفاق خواهند افتاد. [and there will be] افزایش فروش.”

Hearst’s Kumari همچنین به ناشران در مورد الزامات معرفی شده توسط لایحه بازارهای دیجیتال، رقابت و مصرف کننده اطمینان داد، که آنها را ملزم می کند تا قبل از پایان دوره آزمایشی یا قبل از تمدید خودکار قرارداد، به مشترکان اطلاع دهند.

او گفت که وقتی برای اولین بار در مورد این طرح شنید، “اعتراف می کنم یک لحظه “اوه خدای من” خفیف وجود داشت – چه اتفاقی برای پایگاه اشتراک ما می افتد؟

“اما من فکر می کنم مانند هر قانونی، عذاب و تاریکی وجود دارد، اما بعد آن را برگردانید و فکر می کنم GDPR یک مثال عالی است. همه ما فکر می‌کردیم دنیا به پایان می‌رسد، اما این احتمالاً بهترین اتفاقی است که رخ داده است – همه ما را کمی تکان داد و روی تعامل متمرکز شد، نه معیارهای غرور.

بنابراین ممکن است نگران کننده باشد، اما من شخصاً فکر می کنم اکنون کمتر نگران هستم. من فکر می‌کنم تا زمانی که به محصول خود ایمان دارید، در حال تبادل ارزش و مزایا هستید و… وقتی مشتریان ترک می‌کنند، یک طرح کلی وجود دارد که در آخر راه‌اندازی می‌شود تا تلاش کند آن افراد را دوباره به دست آورد، پس نه من فکر نکن چیزی برای نگرانی وجود دارد

پست الکترونیک [email protected] برای اشاره به اشکالات، ارائه نکات داستانی، یا ارسال نامه ای برای انتشار در وبلاگ صفحه نامه ما.