این یک شروع پر فراز و نشیب در سال برای شرکت های رسانه های دیجیتال بود.
در ماه آوریل، Buzzfeed News درهای خود را بست و در ماه می، Vice Media اعلام ورشکستگی کرد. در همان روزی که جونا پرتی، مدیر عامل Buzzfeed اعلام کرد که بخش خبری خود را تعطیل خواهد کرد، یکی دیگر از بومیان دیجیتال، اینسایدر، 10 درصد از کارکنان خود را کاهش داد. در همین حال، در ماه ژانویه، Vox Media، ناشر وب سایت های خبری Vox و The Verge، 7 درصد از کارکنان خود را اخراج کرد.
به یک دهه قبل برگردید و داستان کاملاً متفاوت به نظر می رسید. Vice Media سرمایه گذاری های 8 و 9 رقمی را از افرادی مانند جیمز مرداک و دیزنی جذب کرد و در اوج خود در سال 2017 ارزش آن 5.7 میلیارد دلار بود. در همین حال، Buzzfeed هر ماه میلیاردها بازدید محتوا ایجاد کرد و همچنین سرمایه‌گذاری‌های نه رقمی را جذب کرد.
در حالی که هر کسب‌وکار چالش‌های خاص خود را داشت، هر دو شرکت با مبارزه مشترک مدیریت تبلیغات و تجارت رسانه‌ای مبتنی بر حجم، وابسته به پلتفرمهای فناوری بزرگ برای تحویل مخاطب مواجه بودند.
اما آیا مبارزات Vice و Buzzfeed به این معنی است که همتایان دیجیتالی آنها نیز دچار مشکل هستند؟ روزنامه پرس با سه تحلیلگر رسانه صحبت کرد تا بداند چه چیزی ممکن است در راه باشد.
تمایل به شکست برای ناشران دنبال حجم
توماس بکدال، تحلیلگر رسانه های دیجیتال، می گوید دو دنیای بسیار متفاوت از رسانه های دیجیتال جدید وجود دارد. شرکت‌هایی مانند Vice و Buzzfeed در بازار سرمایه‌گذاری شده فعالیت می‌کنند، جایی که شرکت‌های رسانه‌های دیجیتال تشویق می‌شوند تا مانند فیس‌بوک فعالیت کنند و به این امید که ترافیک کافی برای فعالیت با حداقل درآمد هر کاربر داشته باشند.
در حالی که بچدال می‌گوید چشم‌انداز ناشران منفرد به موقعیت‌ها و تنظیمات آنها بستگی دارد، در مجموع او «گرایش» به سمت شکست را در میان ناشران می‌بیند که وابسته به تعقیب حجم و دلار تبلیغات است. در اوایل سال جاری، ارائه‌دهنده اطلاعاتی Warc تخمین زد که آمازون، آلفابت و متا از هر 10 دلاری که در بازار تبلیغات جهانی خرج می‌شود، 4 دلار دریافت می‌کنند، در حالی که درآمد تبلیغاتی ناشران در سال 2023 7.7 درصد دیگر کاهش می‌یابد.
محتوای شرکای ما
«هر ناشر با این مدل با مشکل بالقوه ای مواجه است، به خصوص اگر تمرکز روزنامه نگاری آنها به قدری معمولی باشد که نتوانند معاملات تبلیغاتی مستقیم را تضمین کنند. نه اینکه تبلیغ به این شکل شکست بخورد. بچدال می‌گوید که این الگوی چیزی است که ما آن را ترافیک «لحظه‌ای کوچک با هدف کم» از پلتفرمهای اجتماعی کسب درآمد از طریق تبلیغات تصادفی می‌نامیم. برای.
همانطور که واکنش فیس بوک از اخبار و عدم اطمینان مداوم پیرامون توییتر نشان می دهد، بسته به پلتفرم های اجتماعی برای جذب مخاطب برای شما یک استراتژی پرخطر است. داده های Chartbeat از بیش از 1350 ناشر در سراسر جهان نشان می دهد که چگونه درصد ترافیک ارجاع فیس بوک از 27 درصد کل ترافیک خارجی، جستجو و اجتماعی در ژانویه 2018 به 11 درصد در آوریل امسال کاهش یافته است.
«شما کاملاً در اختیار الگوریتم‌ها و استراتژی‌های محتوایی پلتفرمهای اصلی هستید. بنابراین شما این راه را ادامه می دهید و می دانید که واقعاً کنترل چیزها را در دست ندارید. جیم بیلتون، مدیر بازاریابی Wessenden می‌گوید مهم نیست چقدر باهوش هستید، می‌توانید یک شبه در پلتفرم‌ها غرق شوید.
بیلتون می‌گوید بین شرکتی که می‌خواهد یک کسب‌وکار بادوام درازمدت ایجاد کند و «کسانی که فقط می‌خواهند آن را در سریع‌ترین زمان ممکن شکست دهند» تفاوت اساسی وجود دارد.
بیلتون می‌گوید در حالی که استارت‌آپ‌های رسانه‌های دیجیتال مانند Buzzfeed، Vice، Group Nine، Bustle Digital Group و Vox Media با موفقیت صدها میلیون سرمایه‌گذاری خطرپذیر و سرمایه‌گذاری سهام خصوصی جمع‌آوری کرده‌اند، فشار سرمایه‌گذار، نه تقاضای مصرف‌کننده، تصمیم‌گیری‌ها را هدایت کرده است.
Puck، Recount و The Messenger در میان نسل بعدی استارت آپ های خبری دیجیتال هستند
امروزه، در حالی که فضای سرمایه‌گذاری رسانه‌ای بسیار سخت‌تر است، چندین استارت‌آپ رسانه دیجیتال سرمایه‌گذاری را جذب کرده‌اند، البته در مقادیر بسیار کمتر. Puck، یک سایت آمریکایی که سیلیکون ولی، هالیوود، واشنگتن و وال استریت را پوشش می دهد، در سال 2021 7 میلیون دلار تضمین کرد، در حالی که استارتاپ اخبار ویدیویی Recount 31 میلیون دلار تضمین کرد. اخیراً استارتاپ جیمی فینکلشتاین، The Messenger، با 50 میلیون دلار پول سرمایه گذار تامین شد. بیلتون معتقد است سرمایه‌گذاران بیشتر و بیشتری به دنبال طرح‌های تجاری قوی‌تر و سودآوری هستند که زودتر به دست می‌آیند.
مایک شیلدز، تحلیلگر رسانه ای ایالات متحده می گوید: «به نظر می رسد که ما مانند تعطیل شدن Buzzfeed هستیم، به نظر می رسد که دوران انتشارات سرمایه گذاری که تماماً در مورد رسانه های اجتماعی بود به پایان رسیده است.
بکدال می گوید، اما رسانه های دیجیتال محکوم به فنا نیستند. او معتقد است در عوض، ناشرانی که می توانند ارزش فردی خود را نشان دهند، می توانند مرتبط و قابل دوام باشند.
“من فکر می کنم Vox قطعا می تواند این کار را انجام دهد. آنها ارزش زیادی دارند که فراتر از کلیک های فیس بوک است.
بازاری برای چیزی مانند Buzzfeed وجود دارد، اما “اندازه” آن بازار در حال کوچک شدن است. مدلی که Buzzfeed بر اساس آن ساخته شده بود اساساً یک ترفند از سال 2010 بود … و این حقه به پایان رسیده است.
Huffpost که در سال 2020 توسط Buzzfeed خریداری شد و اکنون پرچمدار عملیات خبری این شرکت است، نیز به دو دهه از تاسیس خود نزدیک می شود. این برند در سال 2022 رشد درآمدی را گزارش کرد و در سال 2021 سودآور بود. طبق گفته Shields، ترافیک صفحه اصلی قوی هاف پست و مخاطبان کمی مسن تر مثبت هستند، اگرچه مدل عمدتاً با بودجه تبلیغاتی آن را آسیب پذیر می کند.
سپس چیزی که باکدال معتقد است بازار رسانه های دیجیتال دیگری به دور از دنیای Vices و Buzzfeeds است. این بازاری از شرکت‌های رسانه‌ای است که تلاش می‌کنند کسب‌وکارهای سودآور خوبی ایجاد کنند که در آن ارزش‌گذاری‌ها بر اساس درآمد و سود واقعی تعیین می‌شود. او به عنوان مثال از استارتاپ اشتراک دانمارکی Zetland و نشریه صنعت سفر Skift نام برد.
“بازار دیجیتال بسیار متنوع است و در حالی که به طور کلی دشوار است، من فکر نمی کنم بازار مشکلی داشته باشد. بازار ارجاع اجتماعی واقعاً ضعیف عمل می کند، اما اگر به سایر ناشران دیجیتالی که بیشتر مبتنی بر روابط مستقیم، اشتراک و غیره هستند نگاه کنید، عملکرد خوبی دارند.»
“برندی که برای مردم مهم است، نه فقط چیزی که در فید آنها ظاهر می شود”
به گفته شیلدز، شرکت های رسانه دیجیتال باید به ایجاد روابط مستقیم ادامه دهند. “شما می خواهید بتوانید به تبلیغ کنندگان نشان دهید که برندی هستید که برای مردم مهم است، نه فقط چیزی که در فید آنها ظاهر می شود، و این سخت تر است.”
وقتی نوبت به اخبار در عصر تمام دیجیتالی می‌شود، بكدال می‌گوید اصول روزنامه‌نگاری خوب و ایجاد چیزی كه مردم بتوانند از آن استفاده كنند، تغییر نمی‌كند. برای موفقیت، ناشران باید محصولی بسازند که مردم بخواهند از آن استفاده کنند. هیچ چیز خیالی در مورد آن وجود ندارد،” او می گوید.
او می گوید: «ناشران موفق به سادگی با میزان مفید بودنشان تعریف می شوند.
شیلدز می گوید که Axios یک مثال خوب است.
دلیل اینکه Axios کار می‌کند این است که به مردم کمک می‌کند در مورد سیاست یا اخباری که به آنها اهمیت می‌دهند هوشمندتر شوند. آنها همچنین مقدار زیادی ایمیل و ارتباط مستقیم با خوانندگان دارند.”
قدرت برندهای قدیمی
بیلتون می‌گوید بهره‌گیری از نقاط قوت خود در تولید محتوا و مدیریت عملیات رسانه‌ای یکی از زمینه‌هایی است که سازمان‌های قدیمی در بازار دیجیتال مزیت دارند.
او می‌گوید: «Vice در جمع‌آوری پول بسیار بهتر از اداره یک تجارت بود.
بیلتون می‌گوید: «شرکت‌های قدیمی می‌دانند که کیوریشن به چه معناست و روزنامه‌نگاری به چه معناست، و چه هزینه‌هایی در بر دارد. به عنوان مثال، هر چه در مورد مرداک بگویید، او مردی است که ارزش محتوا و هزینه تولید محتوای خوب را درک می کند.
یکی از گرایش‌ها در رسانه‌های دیجیتال به سمت تخصصی شدن است، که ناشران مانند متخصص کسب‌وکار Industry Dive، Puck و نام تجاری Ankler خبرنامه سرگرمی اشتراکی Janice Min از آن استقبال کرده‌اند.
بیلتون می گوید: «این جامعه ای است که چیزی را فراهم می کند که مردم می خواهند و مایل به پرداخت آن هستند.
شیلدز می افزاید:[Puck and Ankler] به شما یک دیدگاه قوی می دهد، اما همچنین بسیار ایمیل و خبرنامه گرا هستند. آنها سعی نمی کنند بزرگ باشند، اما به مخاطبان بسیار خاصی مانند مردم در هالیوود و مردم در دی سی دسترسی دارند.”
با این حال، Shields چشم انداز عملیات رسانه های دیجیتال بزرگتر مانند Buzzfeed را نادیده نمی گیرد.
روزگار برای برخی از آنها سخت است، اما در پشت این شرکت‌ها، مدیران واقعاً باهوشی قرار دارند که ثابت کرده‌اند می‌توانند به‌طور پیشگیرانه وفق دهند.» حتی Buzzfeed با همه مشکلاتش، چیزهای جالبی را با هوش مصنوعی امتحان می کند و محتوا تولید می کند. آنها احتمالاً نیاز دارند که من دیگر یک شرکت سهامی عام نباشم و به جای دیگری بروم. اما من به طور کامل آنها را رها نمی کنم زیرا جونا پرتی یک مرد واقعاً باهوش است و در نگاه کردن به گوشه ها خوب است.”
پست الکترونیک [email protected] برای اشاره به اشکالات، ارائه نکات داستانی، یا ارسال نامه ای برای انتشار در وبلاگ صفحه نامه ما.