وزارت دادگستری ایالات متحده شکایتی را علیه گوگل به راه انداخته و ادعا می کند که این شرکت در یک “کمپین سیستماتیک برای به دست گرفتن کنترل” بازار تبلیغات دیجیتال شرکت دارد.
این شکایت حاوی ادعاهای مشابهی با یک دادخواست دسته جمعی است که علیه گوگل در بریتانیا ارائه شده است.
اما در حالی که اقدام بریتانیا به دنبال دریافت خسارت برای ناشران است، وزارت دادگستری امیدوار است که گوگل را مجبور کند تجارت فناوری تبلیغات خود را واگذار کند.
این دو پرونده مجزا هستند و در معرض آزمون‌های قانونی متفاوتی قرار می‌گیرند و در جدول‌های زمانی متفاوتی بررسی خواهند شد. اما تحولات و اکتشافات در یکی می تواند بر دیگری تأثیر بگذارد.
تحلیل اقتصادی که قبلاً توسط روزنامه مطبوعاتی ذکر شده بود نشان می دهد که سوء استفاده از بازار گوگل ممکن است درآمد تبلیغاتی ناشران بریتانیا را تا 40 درصد کاهش دهد. به طور مشابه، ارائه شده توسط وزارت دادگستری ادعا می کند که خود گوگل معتقد است که «رقابت بین [its ad exchange] AdX و ناشرانی که از مناقصه درون عنوان استفاده می کنند، درآمد ناشر را 30 تا 40 درصد افزایش می دهند.
در زیر، روزنامه پرس به طور خلاصه بیان می کند که این دو مورد چه کار می کنند و چه معنایی برای ناشران دارند.
پرونده فناوری تبلیغاتی گوگل در بریتانیا
شکایت حقوقی بریتانیا که در نوامبر ثبت شد، یک اقدام دسته جمعی لغو است که به دنبال بازیابی 13.6 میلیارد پوند از غول فناوری است.
این ادعا که توسط کلودیو پولاک، مدیر سابق آفکام ارائه شد و توسط شرکت های حقوقی Humphries Kerstetter و Geradin Partners مطرح شد، ادعا می کند که گوگل با سوء استفاده از موقعیت غالب خود در بازار تبلیغات آنلاین، قانون رقابت را نقض کرده است.
جزئیات کامل این ادعا هنوز عمومی نیست، اما اواخر امسال در وب سایت دادگاه تجدید نظر رقابت منتشر خواهد شد.
با این حال، شاکیان در وب سایت خود خاطرنشان می کنند که پرونده آنها با جریمه 220 میلیون یورویی که توسط مقامات رقابت فرانسه علیه گوگل قبلاً اعمال شده است تقویت شده است.
در آن مورد، مقامات فرانسوی دریافتند که گوگل درآمد ناشران را کاهش داده است، به گفته این سایت، «ناشران را از فرصت بهره‌مندی از رقابت بدون تحریف بین مبادلات تبلیغاتی» و منحرف کردن تجارت تبلیغاتی «به سمت مبادلات تبلیغاتی رقابتی که کمیسیون‌های بالقوه کمتری دریافت می‌کنند، کاهش داده است. “
توبی استار، شریک همفریز کرستتر، به روزنامه پرس گفت که ادعای بریتانیا، با این حال، متعاقب یافته های مقامات فرانسوی نبوده و به آن متکی نیست.
او گفت: «اما این یک زمینه مفید برای اقدامی است که ما انجام می دهیم و اقدامی که ما انجام می دهیم حاوی اتهامات مشابهی است.
او گفت: “ما مطمئن هستیم که همان پرونده را خوب می کنیم.”
استار گفت که در مقطعی «احتمالاً در اواخر سال جاری» یک جلسه استماع صدور گواهینامه برگزار خواهد شد که تصمیم می‌گیرد که آیا این شکایت می‌تواند ادامه یابد یا خیر.
سپس روندی وجود خواهد داشت که برای اکثر وکلای محاکمه آشناتر است: تبادل اسناد، تبادل شهادت و گزارش های کارشناسی. و سپس انتظار می رود که این روند و آن مراحل دو تا سه سال دیگر پس از جلسه صدور گواهینامه طول بکشد.
با این حال، اگر Google این ادعا را برطرف کند، ممکن است زودتر اجازه داده شود.
این دعوا تامین مالی می شود، بنابراین ناشران مجبور نیستند برای این دعوا، چه موفقیت آمیز باشد یا نه، چیزی بپردازند. و از آنجایی که این ادعا برای معافیت است، ناشران تحت تأثیر به طور خودکار شامل ادعا می شوند.
اگر دادگاه استیناف رقابت اجازه داد تا پرونده ادامه یابد، شاکیان می گویند “ما مراحل بعدی را به شما اطلاع خواهیم داد و زمانی که لازم باشد درباره کسب و کار خود به ما بگویید تا بتوانیم ارزیابی کنیم که چه ضررهایی متحمل شده اید”. اما در حال حاضر، ناشران مجبور نیستند کاری انجام دهند.
دعوی تبلیغاتی وزارت دادگستری ایالات متحده علیه گوگل
در مقابل، جزئیات شکایت وزارت دادگستری علیه گوگل عمومی است و در یک سند 150 صفحه ای که در ژانویه منتشر شد، ارائه شده است.
وزارت دادگستری ادعا می‌کند که گوگل یک کمپین عمدی و پایدار راه‌اندازی کرده است تا بتواند خود را در هر بخش از بازار فناوری تبلیغات تثبیت کند: با ارائه فناوری هم به تبلیغ‌کنندگان و هم برای ناشران و با اجرای یک صرافی تبلیغاتی که خریداران را با فروشندگان مرتبط می‌کند.
به گفته وزارت دولت ایالات متحده: “گوگل رقابت معنادار را خنثی کرده و نوآوری در صنعت تبلیغات دیجیتال را خفه کرده است، سودهای فوق رقابتی را برای خود اختصاص داده و از عملکرد عادلانه بازار آزاد برای حمایت از منافع تبلیغ کنندگان و ناشرانی که اینترنت قدرتمند امروزی را می سازند، جلوگیری کرده است. ممکن است.” “
این پرونده یک جدول زمانی از انحصار Google را ارائه می‌کند که با راه‌اندازی در اوایل دهه 2000 هم یک ابزار فناوری که به تبلیغ‌کنندگان کمک می‌کرد تا در وب‌سایت‌های شخص ثالث فضا بخرند و هم یک سرور تبلیغات ناشر که به ناشران اجازه می‌داد تا فروش تبلیغات را مدیریت کنند، شروع شد.
هنگامی که دومی از نظر تجاری با شکست مواجه شد، وزارت دادگستری می‌گوید گوگل «سرور تبلیغاتی پیشرو در بازار برای ناشران» را خریداری کرد، که اکنون با نام Doubleclick for Publishers یا DFP شناخته می‌شود. همچنین AdX را خریداری کرد، یک صرافی تبلیغاتی که کارگزاران برای فضای تبلیغاتی حراج می‌کنند.
در پرونده وزارت دادگستری آمده است که گوگل از موقعیت غالب خود برای افزایش قیمت ها و تثبیت موقعیت خود استفاده کرده است. به عنوان مثال، می‌گوید Google ناشران را مجبور می‌کند در صورت تمایل به دسترسی به جستجوی تبلیغات شرکت، از AdX و DFP استفاده کنند و ادعا می‌کند که این شرکت «سرور تبلیغات ناشر خود را دستکاری کرده است تا به AdX متعلق به Google (و فقط AdX) توانایی خرید ناشر را بدهد. موجودی قبل از ارائه به صرافی تبلیغاتی دیگر.
شاید مهم‌تر از همه، وزارت دادگستری ادعا می‌کند که Google فعالانه درگیر توطئه‌ای برای تضعیف مناقصه درون عنوانی بوده است، رویه‌ای که در آن ناشران کدی را به وب‌سایت‌های خود اضافه می‌کنند تا اطمینان حاصل کنند که مبادلات تبلیغاتی خارج از Google می‌توانند برای موجودی پیشنهاد دهند قبل از اینکه Google ترجیحاً پیشنهادات را به مبادله خودش
به ادعای وزارت دادگستری، برای جلوگیری از گسترش مناقصه سرصفحه، گوگل «مناقصه باز» را راه‌اندازی کرد، ابزاری که دولت ایالات متحده می‌گوید به‌عنوان آنالوگ مناقصه سرصفحه ارائه شد، اما در واقع «مکان تضمینی در هر حراجی، صرف نظر از آیا تبادل تبلیغات Google بهترین تطابق را بین تبلیغ‌کنندگان و ناشران ارائه می‌دهد.»
گوگل ادعاهای این دعوی را رد می کند و می گوید که “در حال تلاش برای انتخاب برندگان و بازندگان در بخش فناوری تبلیغاتی بسیار رقابتی است” و “تا حد زیادی یک پرونده بی اساس دادستان کل تگزاس را تکرار می کند، که بسیاری از آن اخیراً در دادگاه فدرال کنار گذاشته شده است. وزارت دادگستری در حال مبارزه با یک استدلال ناقص است که نوآوری را کند می کند، هزینه های تبلیغات را افزایش می دهد و مانع از رشد هزاران کسب و کار کوچک و ناشر می شود.
برخلاف دعوای مربوط به فناوری تبلیغاتی که در بریتانیا ارائه شده است، دعوای وزارت دادگستری در دعوای خود به دنبال خسارت برای ناشران نیست – در عوض، از دادگاه منطقه ای ایالات متحده برای ناحیه شرقی ویرجینیا می خواهد که به دولت ایالات متحده و هشت ایالت ایالات متحده خسارت بدهد. .
اما این تأثیر همچنان می تواند برای ناشران قابل توجه باشد. این پرونده همچنین از دادگاه می‌خواهد که به Google دستور دهد «حداقل مجموعه Google Ad Manager، از جمله سرور تبلیغات Google برای ناشران، DFP، و AdX، AdX» را آزاد کند.
از نظر زمان بندی، یک پرونده دیگر وزارت دادگستری علیه گوگل با تمرکز بر تسلط جستجوی آن در اکتبر 2020 تشکیل شد و انتظار می رود در سپتامبر امسال به محاکمه برسد: از آن زمان به بعد، قاضی رئیس دادگاه تخمین زد که دادگاه پنج و یک هفته به طول خواهد انجامید. نیم. اگر جدول زمانی مشابهی در مورد شکایت جدید وزارت دادگستری اعمال شود، ممکن است قبل از شروع محاکمه سال 2024 باشد.
در مورد خود محاکمه، کارشناسان در مورد اینکه آیا پرونده آنقدر واضح است که وزارت دادگستری می گوید، اختلاف نظر دارند.
دانیل فرانسیس، معاون سابق رئیس FTC به پولیتیکو گفت که در حالی که این پرونده به «نگرانی‌های سنتی مانند تصاحب و چالش انحصاری… می‌پردازد… همچنین شامل برخی ادعاها، مانند ترجیح خود است، که – حداقل در دیدگاه‌های سنتی – به نظر نمی‌رسد. برای نقض قوانین موجود.’
او گفت: «برای یک قوه قضاییه به طور کلی محافظه‌کار و بدبین، این یک فروش سخت خواهد بود.»
اما سایر کارشناسان حقوقی پولیتیکو با این نظر صحبت کردند که این قانون برای قانون ضد انحصار موجود مناسب است. بیل کوواویچ، رئیس سابق FTC، زمانی که دولت ایالات متحده از مداخله در خرید Doubleclick توسط گوگل خودداری کرد، گفت: “این پرونده دارای تاریخچه ثابتی است و بر فرصت های از دست رفته گذشته تمرکز دارد”.
و فلوریان ادرر، استاد اقتصاد دانشگاه ییل که در سیاست ضد انحصار متخصص است، به سایت گفت که لزوماً «برنده شدن در این پرونده آسان نیست. این بزرگ است، جاه طلبانه است، اما درود مریم نیست.”
پست الکترونیک [email protected] برای اشاره به اشکالات، ارائه نکات داستانی، یا ارسال نامه ای برای انتشار در وبلاگ صفحه نامه ما.